Warum der Großhandels-E-Commerce-Markt im Jahr 2026 immer anspruchsvoller wird (und wie Marken sich darin zurechtfinden können)

Der Großhandels-E-Commerce-Markt entwickelt sich in einem Tempo, das wir bisher noch nicht gesehen haben, und für viele Marken wird es zu einer echten Herausforderung, mitzuhalten.

Noch vor Kurzem folgte der B2B-Großhandel einem relativ vorhersehbaren Rhythmus. Saisonale Einkaufszyklen, stabile Preise und konstante Nachfrage sorgten für ein Gefühl von Struktur, auf das Marken sich verlassen konnten. Heute sieht diese Landschaft ganz anders aus. Was früher stabil und vertraut war, ist nun stärker fragmentiert, dynamischer und zunehmend wettbewerbsintensiv.

Marken navigieren nicht mehr nur über einen einzigen Kanal oder einen unkomplizierten Verkaufsprozess. Stattdessen sehen sie sich gleichzeitig aus mehreren Richtungen unter Druck gesetzt. Globale E-Commerce-Plattformen treiben den Preiswettbewerb voran, das Einkaufsverhalten der Händler verändert sich, Verkaufskanäle vermehren sich, und die operativen Anforderungen werden von Tag zu Tag komplexer.

All dies verändert, was es bedeutet, im Großhandel erfolgreich zu sein.

Für Marken und Großhändler ist es nicht optional, sich an diese neue Realität anzupassen – es ist essenziell. Die Strategien, die vor einigen Jahren funktioniert haben, reichen nicht mehr aus. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und ein Großhandelsmodell aufzubauen, das sich im 2026 und darüber hinaus wirklich skalieren lässt, beginnt alles damit, zu verstehen, was sich verändert und warum das wichtig ist.

Globale E-Commerce-Giganten setzen die Preisvorstellungen neu

Eine der disruptivsten Kräfte im heutigen Großhandelsmarkt ist der Aufstieg globaler E-Commerce-Plattformen wie Amazon und Temu. Obwohl diese Plattformen oft als Wettbewerber um Verbraucher wahrgenommen werden, reicht ihr Einfluss weit darüber hinaus. Sie verändern aktiv die Preiserwartungen in der gesamten Einzelhandelslandschaft.

Wo Preise früher stabiler und leichter zu rechtfertigen waren, haben sowohl Verbraucher als auch Händler heute sofortigen Zugang zu unzähligen Alternativen online, oft zu deutlich niedrigeren Preisen. Diese Veränderung beeinflusst, wie Produkte bewertet und verglichen werden, und macht Preisgespräche für Marken schwieriger.

Es ist heute nicht mehr ungewöhnlich, dass Händler Preise direkt infrage stellen – und zwar auf eine Weise, die diese neue Realität widerspiegelt:

“Warum kostet Ihr Produkt €40, wenn etwas Vergleichbares online €15 kostet?”

Diese zunehmende Vergleichskultur zwingt Großhandelsmarken dazu, nicht nur ihre Preisgestaltung zu überdenken, sondern auch die Art und Weise, wie sie Wert kommunizieren.

Diese Entwicklung wird durch den Umfang verstärkt, in dem diese Plattformen agieren.

Laut Amazon hat das Unternehmen seit 2010 mehr als €215 Milliarden in Europa investiert, darunter in Logistikinfrastruktur, Rechenzentren und operative Abläufe.

Gleichzeitig baut Temu seine europäische Logistikpräsenz aktiv aus, wobei Berichte auf eine Verlagerung hin zur lokalen Lagerabwicklung hindeuten, um Lieferzeiten zu verkürzen und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Deshalb wird es für Marken immer wichtiger, eine Geschichte rund um ihr Produkt aufzubauen.

Allein über den Preis zu konkurrieren, ist für die meisten Großhandelsunternehmen keine nachhaltige Strategie mehr. Stattdessen zeichnen sich die Marken aus, die ihren Wert durch eine überzeugende Geschichte klar vermitteln. Ob Design, Materialien, Herkunft oder Mission – diese Elemente geben Händlern einen stärkeren Grund, sich für ein Produkt zu entscheiden, jenseits eines bloßen Preisvergleichs.

Eine starke Produktgeschichte verändert das Gespräch. Sie lenkt den Fokus weg von “Warum ist das teurer?” hin zu “Warum verdient dieses Produkt einen Platz in meinem Geschäft?”

Je vertrauter Händler und Verbraucher mit einer Marke und ihrer Positionierung werden, desto leichter lässt sich dieser Wert verstehen, und desto leichter wird auch die Preisgestaltung zu rechtfertigen.

Viele erfolgreiche Marken haben diesen Wandel bereits angenommen. Als wir fünf Marken auf dem Orderchamp Marketplace fragten, ob heute eher Preis oder Markengeschichte zählt, hoben alle das Storytelling oder eine starke Kombination aus beidem als entscheidenden Erfolgsfaktor hervor.

Händler reduzieren das Lagerrisiko und kaufen weniger im Voraus

Auf Händlerseite vollzieht sich ein großer Wandel. Händler gehen beim Einkauf von Lagerbeständen deutlich vorsichtiger vor. Anstatt Monate im Voraus große Bestellungen aufzugeben, bestellen sie zunehmend kleinere Mengen, warten länger mit ihrer Zusage und bestellen während der Saison nach. Dieser Wandel wird durch Risikomanagement angetrieben. In unsicheren wirtschaftlichen Bedingungen wird das Halten großer Mengen unverkäuflicher Bestände finanziell riskant.

Für Marken führt dies zu einer strukturellen Diskrepanz. Statt einige wenige große Großhandelsbestellungen zu verwalten, bearbeiten sie nun viele kleinere, was die Komplexität erhöht und die genaue Bestandsplanung erheblich erschwert. Infolgedessen wird die Sicherstellung der richtigen Lagerbestände zu einer der größten operativen Herausforderungen.

Wie Jill von Lepelclub erklärt:

“Der schwierigste Teil … ich würde sagen, immer die richtigen Lagerbestände zu haben … aber auch an Neuheiten zu denken – was werden wir als Nächstes einführen?”

Für wachsende Marken wird diese Herausforderung noch deutlicher. Eine steigende Nachfrage ist positiv, aber in einer stärker fragmentierten Einkaufslandschaft schwerer vorherzusagen und zu steuern.

Wie Ilse von LOT83 ihre größte Herausforderung zusammenfasst:

“Das Wachstum und damit auch die Lagerbestände aufrechtzuerhalten … es gibt einfach eine große Nachfrage nach unseren Artikeln. Das bleibt also immer eine Herausforderung. Aber eine gute Herausforderung.”

Dieser Wandel drängt Marken dazu, flexibler zu agieren – Bestände dynamischer zu verwalten, schnellere Nachbestellungen zu ermöglichen und in Echtzeit auf Nachfrage zu reagieren.

Gleichzeitig werden starke Beziehungen zu Händlern immer wichtiger. Händler erwarten, dass Marken mitdenken, klar kommunizieren und ihren Erfolg unterstützen, was zeigt, was Händler im heutigen Markt wirklich dazu bewegt, bei Großhandelsanbietern zu kaufen.

Flexibilität ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr – sie wird zum Standard.

Verkaufskanäle beginnen, miteinander zu konkurrieren statt sich zu ergänzen

Eine weitere wachsende Herausforderung ist die zunehmende Komplexität bei der Verwaltung mehrerer Verkaufskanäle. Marken sind heute auf Messen, in Showrooms, auf Marktplätzen und in digitalen Bestellumgebungen aktiv. Das schafft zwar mehr Möglichkeiten, führt aber auch zu Kanal-Konflikten.

Händler zögern möglicherweise, auf einer Messe zu bestellen, wenn sie online bessere Preise erwarten. Vertriebsmitarbeiter können sich übergangen fühlen, wenn Händler direkt über ein Portal bestellen. Uneinheitliche Preise oder Sortimente können Verwirrung stiften und das Vertrauen verringern.

Für viele Marken besteht die Herausforderung nicht mehr darin, weitere Kanäle hinzuzufügen, sondern darin, sie zusammenarbeiten zu lassen.

Genau hier wird der Wandel von Multichannel zu Channel-Orchestrierung essenziell.

Wir sehen diesen Wandel deutlich bei Marken auf der Orderchamp-Plattform. Bazar Bizar hat beispielsweise zunächst auf dem Marketplace eine starke Dynamik aufgebaut, bevor das Unternehmen sein eigenes B2B Portal eingeführt hat, wodurch es die Kontrolle über das Markenerlebnis behalten und weiterhin von der Sichtbarkeit des Marketplaces profitieren konnte.

Gleichzeitig verfolgen Marken wie Stëlz von Anfang an einen stärker integrierten Ansatz und haben kürzlich ihren eigenen B2B Portal gestartet, um ihre verschiedenen Verkaufskanäle besser aufeinander abzustimmen und für Händler ein einheitlicheres Einkaufserlebnis zu schaffen.

Das Ziel ist nicht, einen Kanal durch einen anderen zu ersetzen, sondern sie zu einem zusammenhängenden System zu verbinden.

Mit Orderchamp Cloud können Marken ihre Großhandelsaktivitäten zentralisieren und über alle Kontaktpunkte hinweg ein konsistentes Erlebnis schaffen. Ein B2B Portal ermöglicht es Händlern, nahtlos zu stöbern, zu bestellen und nachzubestellen, während Preise und Sortiment abgestimmt bleiben.

Großhandelsabläufe werden immer komplexer

Neben dem Preisdruck und dem veränderten Einkaufsverhalten werden Großhandelsabläufe deutlich komplexer. Marken müssen nun mehr Bestellungen, mehr Anforderungen und mehr regulatorische Komplexität bewältigen, insbesondere bei grenzüberschreitendem Geschäft.

Wie Ilai von Stëlz erklärt, haben sich auch die Erwartungen der Händler selbst verändert:

“Sie sind anspruchsvoller geworden … stärker maßgeschneidert. So nach dem Motto: ‚Das ist mein Weg, also sollten Sie sich an meine Bedürfnisse anpassen.‘”

Diese wachsende Nachfrage nach Individualisierung und Flexibilität fügt den ohnehin fragmentierten Abläufen eine weitere Komplexitätsebene hinzu.

Eine wichtige Entwicklung ist die strukturierte elektronische Rechnungsstellung. In Belgien wird die B2B-E-Rechnungsstellung ab dem 1. Januar 2026 verpflichtend, als Teil eines umfassenderen Wandels hin zur digitalen Mehrwertsteuerberichterstattung in der EU.

Ausführlichere Informationen finden Sie hier:
https://www.ing.be/en/business/payments/peppol-mandatory

Gleichzeitig setzen große E-Commerce-Plattformen weiterhin neue Maßstäbe für Geschwindigkeit und Effizienz.

Wie Ilse von LOT83 auf die Frage hin betont, was Händler heute erwarten:

“Schnell wechselnde Kollektionen, schnellere Lieferungen …”

Händler erwarten nicht mehr nur gute Produkte, sondern auch Geschwindigkeit, Flexibilität und kontinuierliche Neuheiten. Zusammengenommen setzen diese Veränderungen die Art und Weise, wie Marken ihre Abläufe, Lieferketten und internen Prozesse steuern, zunehmend unter Druck.

Um Schritt zu halten, wenden sich Marken zunehmend digitalen Lösungen zu.

Mit Orderchamp Cloud können Marken ihre Großhandelsabläufe über eine zentralisierte Plattform digitalisieren – von der Auftragsverwaltung über die Bestandssynchronisierung und Rechnungsstellungs-Workflows bis hin zur kanalübergreifenden Koordination.

Die Zukunft des Großhandels-E-Commerce

Der Großhandels-E-Commerce-Markt wird 2026 anspruchsvoller, aber auch dynamischer und chancenorientierter.

Laut der International Trade Administration werden die globalen B2B-E-Commerce-Umsätze bis 2026 voraussichtlich $36 Billionen erreichen und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14.5% wachsen.

Dieses Wachstum wird durch den anhaltenden Wandel hin zu digitalen Self-Service-Einkäufen und stärker vernetzten Großhandelsökosystemen angetrieben.

Wachstum allein garantiert jedoch noch keinen Erfolg.

Erfolgreich sind die Marken, die sich jenseits des Preises differenzieren, bei ihrer Vertriebsweise flexibel bleiben, ihre Kanäle effektiv orchestrieren, ihre Abläufe digitalisieren und starke Beziehungen zu Händlern aufbauen.

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