Zwei Einkäufer derselben Einzelhandelsgruppe treffen sich auf einer Fachmesse und vergleichen, was sie bei Ihnen bezahlen. Die Zahlen stimmen nicht überein. Keiner von beiden kann sich daran erinnern, etwas Abweichendes vereinbart zu haben, und Sie auch nicht – der Rabatt wurde von jemandem eingerichtet, der das Unternehmen verlassen hat, und zwar in einer Excel-Tabelle, die seitdem niemand mehr geöffnet hat.

Dieses Gespräch ist der Grund, warum man kundenspezifische Preisgestaltung eher als System und nicht als Gefälligkeit ernst nehmen sollte. Fast jede Großhandelsmarke bietet unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Preise an; nur die wenigsten können auf Anhieb erklären, warum ein bestimmter Kunde genau den Preis zahlt, den er zahlt. Die Lücke zwischen diesen beiden Zuständen ist der Ort, an dem Margen verloren gehen und Vertrauen beschädigt wird.

Dieser Artikel befasst sich mit der Bedeutung von kundenspezifischer Preisgestaltung im B2B-Bereich, den fünf Wegen, auf denen sie beim Wachstum einer Marke zuverlässig scheitert, und der Struktur, mit der Sie diese bei mehr als ein paar hundert Kundenkonten unter Kontrolle halten.

Was ist kundenspezifische Preisgestaltung?

Kundenspezifische Preisgestaltung bedeutet, dass der Preis, den ein Geschäftskunde sieht, davon abhängt, wer er ist, und nicht nur davon, was er kauft. Dieselbe SKU kann für eine unabhängige Boutique, eine Kette, einen Großhändler und einen Exportpartner gleichzeitig einen unterschiedlichen Preis haben – und das in allen Fällen völlig legitim.

Es ist der größte strukturelle Unterschied zwischen B2B- und B2C-Handel. Ein Online-Shop für Endverbraucher hat einen Preis pro Produkt. Eine Großhandelsumgebung hat einen Preis pro Produkt pro Kundenbeziehung, und dieser muss über jeden Kanal, über den ein Kunde Sie erreichen kann, konsistent bleiben. Das ist auch der Grund, warum Consumer-Plattformen so viel Konfiguration erfordern, bevor sie für den Großhandel funktionieren – ein Thema, das wir in Shopify Plus B2B limitations ausführlicher behandeln.

In der Praxis setzt sich dies eher aus vier oder fünf überschneidenden Mechanismen als aus einem einzigen zusammen:

Die meisten Marken benötigen mindestens drei dieser Mechanismen gleichzeitig, was genau der Grund ist, warum das Ganze in einer Excel-Tabelle nur noch schwer zu verwalten ist.

Fünf Wege, auf denen kundenspezifische Preisgestaltung scheitert

1. Der Rabatt, den niemand entfernt hat

Ein einmaliger Rabatt von 15% wurde vereinbart, um im Jahr 2023 einen Kunden zu gewinnen. Er hatte kein Enddatum, da es sich zu diesem Zeitpunkt eher um ein Gespräch als um eine feste Regel handelte. Drei Jahre später wird er immer noch auf jede Bestellung angewendet, ist inzwischen die Grunderwartung des Kunden, und ihn zu entfernen, fühlt sich wie eine Preiserhöhung an.

Dies ist die teuerste und am häufigsten auftretende Fehlerquelle. Jeder verhandelte Preis benötigt bereits bei seiner Erstellung ein Enddatum oder ein ausdrückliches Überprüfungsdatum – nicht, weil Sie beabsichtigen, ihn zurückzuziehen, sondern weil „dauerhaft“ eine bewusste Entscheidung und keine Standardeinstellung sein sollte.

2. Das Abdriften von Tabellenkalkulationen

Preislisten leben in Dateien. Dateien werden kopiert, per E-Mail versendet, lokal bearbeitet und erneut gesendet. Innerhalb einer Saison sind vier Versionen im Umlauf und es gibt keine verlässliche Möglichkeit zu wissen, mit welcher Version ein bestimmter Einkäufer arbeitet. Wenn ein Einkäufer einen Preis nennt, den Sie nicht mehr anbieten, kommen Sie ihm entweder entgegen oder Sie fangen einen Streit an – und beides kostet Sie Geld.

Das Warnsignal ist, wenn jemand nachsehen muss, bevor eine Bestellung bestätigt werden kann. Wenn die Bestätigung eines Preises erfordert, dass eine Person etwas nachschlägt, befindet sich die Preisgestaltung am falschen Ort. Dies ist einer der klarsten Gründe, warum Marken Excel für Großhandelsbestellungen schließlich vollständig ersetzen.

3. Der Vertriebsmitarbeiter, der aus dem Gedächtnis anbietet

Ein Vertriebsmitarbeiter in einem Showroom oder auf einer Fachmesse ist die wahrscheinlichste Person in Ihrem Unternehmen, die einen veralteten Preis nennt – nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil er mit dem arbeitet, was er zuletzt gesehen hat. Was auch immer er sagt, wird zur geschäftlichen Realität, und eine nachträgliche Korrektur kostet Vertrauen.

Die Lösung ist nicht Schulung. Es geht darum, den Vertretern eine Sales App an die Hand zu geben, die die Live-Preise des Kunden anzeigt, während sie vor ihm stehen, sodass der angebotene Preis und der Systempreis standardmäßig dieselbe Zahl sind.

4. Kanal-Divergenz

Ein Kunde sieht einen Preis im Portal, einen anderen in einer PDF-Datei aus der letzten Saison und einen dritten von einem Vertriebsmitarbeiter. Jeder Kanal wurde separat eingerichtet und jeder enthält seine eigene Kopie der Preise.

Mehrkanal-Vertrieb funktioniert nur, wenn jeder Kanal auf dieselben Preisdaten zugreift. Wenn dies nicht der Fall ist, bedeuten mehr Kanäle auch mehr Abweichungen, was die Fehlerquelle hinter den meisten problematischen B2B-Mehrkanalstrategien ist.

5. Ausnahmen, die zur Regel wurden

Wenn Sie genügend individuelle Ausnahmen haben, besitzen Sie keine Preisstruktur mehr, sondern mehrere hundert maßgeschneiderte Vereinbarungen. Niemand kann mehr beantworten, was ein unabhängiger Einzelhändler „normalerweise“ zahlt, weil es kein Normal mehr gibt.

Das Warnsignal ist rein mathematischer Natur: Wenn die Anzahl der unterschiedlichen Preisvereinbarungen in etwa der gleichen Rate steigt wie Ihre Kundenzahl, arbeiten Sie nicht mehr mit einer Struktur. Gesunde Setups verfügen über eine Handvoll Gruppen und darüber hinaus über eine geringe Anzahl echter Ausnahmen.

Die Struktur, die hält

Vier Regeln sorgen dafür, dass die kundenspezifische Preisgestaltung fast unbegrenzt handhabbar bleibt.

Preisgruppen, keine Preiskunden. Definieren Sie eine kleine Anzahl von Kundengruppen und legen Sie die Preise für das Sortiment für jede Gruppe fest. Jedes Konto gehört standardmäßig zu genau einer Gruppe. Das ist der Unterschied zwischen der Pflege von fünf Preislisten und der Pflege von fünfhundert.

Ausnahmen stehen an oberster Stelle und sind benannt. Ein Schlüsselkunde mit verhandelten Preisen für zwölf Produkte ist eine Ausnahme, die über seiner Gruppenliste liegt – keine eigene, maßgeschneiderte Liste. Wenn sich Ihre Kostenbasis ändert, wird die Gruppenliste aktualisiert, und die zwölf Ausnahmen bleiben als Ausnahmen sichtbar, anstatt in einer Wand aus Zahlen unterzugehen.

Alles hat einen Anfang und ein Ende. Werbeaktionen laufen von selbst ab. Verhandelte Preise haben ein Überprüfungsdatum. Nichts ist dauerhaft, es sei denn, jemand hat sich aktiv dafür entschieden.

Preise sind an SKUs gebunden, nicht an Dokumente. Wenn ein Preis eine Eigenschaft eines Produkts für eine Gruppe ist, ändert eine Änderung des Preises diesen überall gleichzeitig. Wenn ein Preis eine Zelle in einer Datei ist, ändert eine Änderung nur eine Datei. Dieser Unterschied ist entscheidend.

Wo die Regeln durchgesetzt werden müssen

Eine Preisstruktur ist nur dort real, wo die Bestellung aufgegeben wird. Wenn die Regeln in einem Dokument stehen und die Bestellung von einer Person eingetippt wird, haben die Regeln lediglich empfehlenden Charakter.

In einem B2B Portal meldet sich der Einzelhändler an und sieht seine eigenen Preise – es gibt keine veraltete Version und keine Möglichkeit, den falschen Preis anzuwenden. Seine Mindestbestellmengen und Mengenstaffeln werden beim Checkout automatisch angewendet. Ein Vertriebsmitarbeiter im Außendienst sieht dieselben Zahlen im selben Kundenkonto. Und die daraus resultierende Bestellung fließt über eine API-Integration bereits mit den korrekten Preisen in Ihr ERP-System, sodass nachgelagert nichts mehr korrigiert werden muss.

Das ist der praktische Wert von kundenspezifischer Preisgestaltung als Software statt als Richtlinie: Nicht, dass sie die Preisgestaltung cleverer macht, sondern dass sie überall gleichzeitig der Wahrheit entspricht. Deshalb wird die kundenspezifische Preisgestaltung von Marken bei der Bewertung von B2B-Onlineshop-Software immer wieder als Kernanforderung genannt.

Weg von Excel-Tabellen, ohne den Verkauf zu stoppen

Marken zögern dies oft hinaus, weil es wie ein Datenprojekt ohne natürliches Ende aussieht. In Phasen ist es jedoch leichter zu bewältigen.

Schreiben Sie zunächst die Gruppen auf, die Sie tatsächlich haben – die meisten Marken stellen fest, dass sie drei oder vier haben, und nicht die befürchteten zwanzig. Legen Sie einen sauberen Listenpreis pro SKU als Basis fest. Bauen Sie jede Gruppe als Prozentsatz oder als feste Liste auf dieser Basis auf. Laden Sie dann die echten Ausnahmen hoch und – das ist der Teil, der sich für die gesamte Mühe auszahlt – lesen Sie jede einzelne davon im Vorbeigehen. Sie werden auf Rabatte stoßen, die Sie vergessen hatten, auf Preise unter den aktuellen Kosten und auf mindestens einen Kunden mit Konditionen, die für ein Unternehmen sinnvoll waren, das Sie so gar nicht mehr führen.

Migrieren Sie Ihre größten Kunden zuerst, da diese die meisten Ausnahmen und das größte Risiko bergen. Lassen Sie die alten Tabellen für einen Bestellzyklus parallel laufen, um Unstimmigkeiten abzufangen, und verabschieden Sie sich dann endgültig von ihnen, anstatt sie in einem gemeinsamen Laufwerk zu belassen, wo sie versehentlich wieder geöffnet werden könnten.

Wie Orderchamp Cloud kundenspezifische Preisgestaltung handhabt

Orderchamp Cloud enthält eine Preisverwaltung, die genau dafür entwickelt wurde: Preisgestaltung angepasst nach Kundengruppe, Produkt oder Region, mit Preislisten, Massenpreisanpassungen, mengenbasierter Preisgestaltung und zielgerichteten Werbeaktionen.

In der Praxis bedeutet dies, dass sich jeder Einzelhändler in Ihr gebrandetes B2B Portal einloggt und sein eigenes Sortiment zu seinen eigenen Preisen sieht, Ihr Vertriebsteam mit denselben Kundendaten in der Sales App arbeitet und jede Bestellung im selben Auftragsverwaltungsfluss mit der bereits korrekt angewendeten Preisgestaltung landet. Eine Kostenänderung wird zu einer Massenaktualisierung statt zu einer Woche voller Dateibearbeitungen. Für ein umfassenderes Bild davon, was ein vollständiges Setup abdeckt, lesen Sie unseren Leitfaden für eine B2B-E-Commerce-Lösung.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist kundenspezifische Preisgestaltung im B2B-Bereich?

Wie viele Preislisten sollte eine Großhandelsmarke haben?

Was ist der Unterschied zwischen gestaffelter Preisgestaltung und kundenspezifischer Preisgestaltung?

Kann ich kundenspezifische Preise in einer Excel-Tabelle verwalten?

Sollten Einzelhändler die Preise anderer Kunden sehen können?