Pourquoi le marché du commerce électronique de gros devient plus difficile en 2026 (et comment les marques peuvent s’y adapter)

Le marché du commerce électronique de gros évolue à un rythme que nous n’avons jamais vu auparavant, et pour de nombreuses marques, suivre le rythme devient un véritable défi.

Il n’y a pas si longtemps, le commerce de gros B2B suivait un rythme relativement prévisible. Les cycles d’achat saisonniers, des prix stables et une demande constante créaient un cadre structuré sur lequel les marques pouvaient s’appuyer. Aujourd’hui, ce paysage est très différent. Ce qui était autrefois stable et familier est désormais plus fragmenté, plus rapide et de plus en plus concurrentiel.

Les marques ne naviguent plus sur un seul canal ni dans un processus de vente simple. Elles subissent plutôt des pressions venant de plusieurs directions à la fois. Les plateformes mondiales de commerce électronique accentuent la concurrence sur les prix, le comportement d’achat des détaillants évolue, les canaux de vente se multiplient et les exigences opérationnelles deviennent de plus en plus complexes jour après jour.

Tout cela redéfinit ce que signifie réussir dans le commerce de gros.

Pour les marques et les grossistes, s’adapter à cette nouvelle réalité n’est pas facultatif, c’est essentiel. Les stratégies qui fonctionnaient il y a quelques années ne suffisent plus. Pour rester compétitif et bâtir un modèle de gros capable de véritablement évoluer à grande échelle en 2026 et au-delà, il faut commencer par comprendre ce qui change et pourquoi cela compte.

Les géants mondiaux du commerce électronique réajustent les attentes en matière de prix

L’une des forces les plus perturbatrices du marché de gros actuel est la montée en puissance de plateformes mondiales de commerce électronique telles qu’Amazon et Temu. Bien que ces plateformes soient souvent perçues comme des concurrentes pour les consommateurs, leur impact va bien au-delà. Elles redéfinissent activement les attentes en matière de prix sur l’ensemble du paysage de la vente au détail.

Là où les prix étaient autrefois plus stables et plus faciles à justifier, les consommateurs comme les détaillants ont désormais un accès instantané à d’innombrables alternatives en ligne, souvent à des niveaux de prix nettement inférieurs. Ce changement modifie la manière dont les produits sont évalués et comparés, rendant les discussions sur les prix plus difficiles pour les marques.

Il est désormais courant que les détaillants remettent directement en question les prix d’une manière qui reflète cette nouvelle réalité :

« Pourquoi votre produit coûte-t-il 40 € alors qu’un produit similaire coûte 15 € en ligne ? »

Cette culture de la comparaison, en pleine expansion, oblige les marques de gros à repenser non seulement leurs prix, mais aussi la manière dont elles communiquent leur valeur.

Ce changement est renforcé par l’échelle à laquelle ces plateformes opèrent.

Selon Amazon, l’entreprise a investi plus de 215 milliards d’euros en Europe depuis 2010, notamment dans les infrastructures logistiques, les centres de données et les opérations.

Parallèlement, Temu étend activement son empreinte logistique européenne, avec des rapports indiquant une évolution vers une exécution locale depuis les entrepôts afin de réduire les délais de livraison et d’accroître la compétitivité.

C’est pourquoi il devient de plus en plus important de construire un récit autour de leurs produits pour les marques.

Concurrencer uniquement sur le prix n’est plus une stratégie durable pour la plupart des entreprises de gros. Les marques qui se démarquent sont celles qui communiquent clairement leur valeur grâce à une histoire convaincante. Qu’il s’agisse du design, des matériaux, de l’origine ou de la mission, ces éléments donnent aux détaillants une raison plus forte de choisir un produit au-delà de la simple comparaison de prix.

Une histoire de produit solide change la conversation. Elle fait passer de « Pourquoi est-ce plus cher ? » à « Pourquoi ce produit mérite-t-il une place dans mon magasin ? »

À mesure que les détaillants et les consommateurs se familiarisent davantage avec une marque et son positionnement, cette valeur devient plus facile à comprendre, et le prix plus facile à justifier.

De nombreuses marques à succès ont déjà adopté ce changement. Lorsque nous avons demandé à cinq marques sur la Marketplace Orderchamp si le prix ou l’histoire de marque comptait davantage aujourd’hui, elles ont toutes mis en avant le storytelling, ou une forte combinaison des deux, comme principal moteur de réussite.

Les détaillants réduisent le risque lié aux stocks et achètent moins à l’avance

Un changement majeur s’opère du côté des détaillants. Les détaillants deviennent beaucoup plus prudents quant à la manière dont ils achètent leurs stocks. Au lieu de passer de grosses commandes des mois à l’avance, ils commandent de plus en plus de plus petites quantités, attendent plus longtemps avant de s’engager, puis réapprovisionnent en cours de saison. Ce changement est motivé par la gestion du risque. Dans un contexte économique incertain, détenir de grandes quantités de stocks invendus devient financièrement risqué.

Pour les marques, cela crée un décalage structurel. Au lieu de gérer quelques grosses commandes de gros, elles en traitent désormais un grand nombre de plus petites, ce qui augmente la complexité et rend la planification précise des stocks nettement plus difficile. En conséquence, maintenir des niveaux de stock adéquats devient l’un des plus grands défis opérationnels.

Comme l’explique Jill de Lepelclub :

« La partie la plus difficile… je dirais toujours avoir les bons niveaux de stock… mais aussi réfléchir à la nouveauté — qu’allons-nous lancer ensuite ? »

Pour les marques en croissance, ce défi devient encore plus visible. Une demande accrue est positive, mais plus difficile à prévoir et à gérer dans un paysage d’achat plus fragmenté.

Comme le résume Ilse de LOT83 à propos de leur plus grand défi :

« La croissance, et avec elle, le maintien des niveaux de stock… il y a tout simplement une très forte demande pour nos articles. Cela reste donc toujours un défi. Mais un bon défi. »

Ce changement pousse les marques à devenir plus flexibles dans leur manière d’opérer — en gérant les stocks de façon plus dynamique, en facilitant les réassorts rapides et en répondant à la demande en temps réel.

Dans le même temps, les relations solides avec les détaillants deviennent plus importantes. Les détaillants attendent des marques qu’elles réfléchissent avec eux, communiquent clairement et soutiennent leur réussite, mettant en lumière ce qui pousse réellement les détaillants à acheter auprès des fournisseurs de gros sur le marché actuel.

La flexibilité n’est plus un facteur de différenciation — elle devient la norme.

Les canaux de vente commencent à entrer en concurrence plutôt qu’à se compléter

Un autre défi croissant est la complexité accrue de la gestion de plusieurs canaux de vente. Aujourd’hui, les marques opèrent à travers les salons professionnels, les showrooms, les places de marché et les environnements de commande numérique. Bien que cela crée davantage d’opportunités, cela introduit aussi des conflits de canaux.

Les détaillants peuvent hésiter à commander lors d’un salon s’ils s’attendent à de meilleurs prix en ligne. Les agents commerciaux peuvent avoir le sentiment d’être contournés lorsque les détaillants commandent directement via un portail. Des prix ou des assortiments incohérents peuvent créer de la confusion et réduire la confiance.

Pour de nombreuses marques, le défi n’est plus d’ajouter davantage de canaux, mais de les faire fonctionner ensemble.

C’est là que le passage du multicanal à l’orchestration des canaux devient essentiel.

Nous observons clairement cette évolution chez les marques sur la plateforme Orderchamp. Bazar Bizar, par exemple, a d’abord construit une forte traction sur la Marketplace avant de se développer vers son propre B2B Portal, ce qui leur permet de garder le contrôle de l’expérience de leur marque tout en continuant de bénéficier de la visibilité de la Marketplace.

Dans le même temps, des marques comme Stëlz adoptent dès le départ une approche plus intégrée, lançant récemment leur propre B2B Portal afin de mieux aligner leurs différents canaux de vente et de créer une expérience d’achat plus cohérente pour les détaillants.

L’objectif n’est pas de remplacer un canal par un autre, mais de les connecter en un système cohérent.

Avec Orderchamp Cloud, les marques peuvent centraliser leurs opérations de gros et créer une expérience cohérente sur tous les points de contact. Un B2B Portal permet aux détaillants de parcourir l’offre, de commander et de recommander de manière fluide tout en maintenant l’alignement des prix et de l’assortiment.

Les opérations de gros deviennent plus complexes

Au-delà de la pression sur les prix et de l’évolution des comportements d’achat, les opérations de gros deviennent considérablement plus complexes. Les marques doivent désormais gérer davantage de commandes, davantage d’exigences et une complexité réglementaire accrue, surtout lorsqu’elles opèrent au-delà des frontières.

Comme l’explique Ilai de Stëlz, les attentes des détaillants elles-mêmes ont évolué :

« Ils sont devenus plus exigeants… plus sur mesure. Du genre : “c’est ma façon de faire, donc vous devez vous adapter à mes besoins.” »

Cette demande croissante de personnalisation et de flexibilité ajoute une couche supplémentaire de complexité à des opérations déjà fragmentées.

Une évolution clé est la facturation électronique structurée. En Belgique, la facturation électronique B2B devient obligatoire à partir du 1er janvier 2026, dans le cadre d’un mouvement plus large vers la déclaration numérique de la TVA dans l’UE.

Des informations plus détaillées sont disponibles ici:
https://www.ing.be/en/business/payments/peppol-mandatory

Dans le même temps, les grandes plateformes de commerce électronique continuent de fixer de nouvelles attentes en matière de rapidité et d’efficacité.

Comme le souligne Ilse de LOT83 lorsqu’on lui demande ce que les détaillants attendent aujourd’hui :

« Des collections qui changent rapidement, des livraisons plus rapides… »

Les détaillants n’attendent plus seulement de bons produits, ils attendent de la rapidité, de la flexibilité et une nouveauté continue. Ensemble, ces évolutions exercent une pression croissante sur la manière dont les marques gèrent leurs opérations, leurs chaînes d’approvisionnement et leurs processus internes.

Pour suivre le rythme, les marques se tournent de plus en plus vers des solutions numériques.

Avec Orderchamp Cloud, les marques peuvent numériser leurs opérations de gros grâce à une plateforme centralisée — couvrant la gestion des commandes, la synchronisation des stocks, les flux de facturation et la coordination multicanale.

L’avenir du commerce électronique de gros

Le marché du commerce électronique de gros devient plus difficile en 2026, mais il devient aussi plus dynamique et porteur d’opportunités.

Selon l’International Trade Administration, les ventes mondiales de commerce électronique B2B devraient atteindre 36 000 milliards de dollars d’ici 2026, avec une croissance annuelle composée de 14,5 %.

Cette croissance est portée par la poursuite du passage au numérique, aux achats en libre-service et à des écosystèmes de gros plus connectés.

Cependant, la croissance seule ne garantit pas le succès.

Les marques qui réussissent sont celles qui se différencient au-delà du prix, restent flexibles dans leur manière de vendre, orchestrent efficacement leurs canaux, numérisent leurs opérations et construisent de solides relations avec les détaillants.

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