Pourquoi le marché du commerce électronique de gros devient plus difficile en 2026 (et comment les marques peuvent s’y adapter)

Le marché du commerce électronique de gros évolue à un rythme que nous n’avons jamais connu auparavant, et pour de nombreuses marques, suivre le mouvement devient un véritable défi.

Il n’y a pas si longtemps, le B2B de gros suivait un rythme relativement prévisible. Les cycles d’achat saisonniers, des prix stables et une demande constante créaient un cadre sur lequel les marques pouvaient compter. Aujourd’hui, ce paysage est très différent. Ce qui était autrefois stable et familier est désormais plus fragmenté, plus rapide et de plus en plus concurrentiel.

Les marques ne naviguent plus dans un seul canal ni dans un processus de vente simple. Elles subissent désormais une pression venant de plusieurs directions à la fois. Les plateformes mondiales de commerce électronique alimentent la concurrence sur les prix, le comportement d’achat des détaillants évolue, les canaux de vente se multiplient et les exigences opérationnelles deviennent chaque jour plus complexes.

Tout cela redéfinit ce que signifie réussir dans le commerce de gros.

Pour les marques et les grossistes, s’adapter à cette nouvelle réalité n’est pas facultatif, c’est essentiel. Les stratégies qui fonctionnaient il y a quelques années ne suffisent plus. Pour rester compétitives et construire un modèle de vente en gros capable de vraiment passer à l’échelle en 2026 et au-delà, il faut commencer par comprendre ce qui change et pourquoi c’est important.

Les géants mondiaux du commerce électronique redéfinissent les attentes en matière de prix

L’une des forces les plus perturbatrices sur le marché de gros actuel est l’essor de plateformes mondiales de commerce électronique telles qu’Amazon et Temu. Bien que ces plateformes soient souvent perçues comme des concurrentes pour les consommateurs, leur impact va bien au-delà. Elles redéfinissent activement les attentes en matière de prix sur l’ensemble du paysage de la vente au détail.

Là où les prix étaient autrefois plus stables et plus faciles à justifier, les consommateurs comme les détaillants ont désormais un accès instantané à d’innombrables alternatives en ligne, souvent à des niveaux de prix nettement inférieurs. Ce changement transforme la manière dont les produits sont évalués et comparés, rendant les discussions sur les prix plus difficiles pour les marques.

Il n’est plus rare que les détaillants remettent directement en question les prix d’une manière qui reflète cette nouvelle réalité :

“Pourquoi votre produit coûte-t-il 40 € alors qu’un produit similaire coûte 15 € en ligne ?”

Cette culture croissante de la comparaison oblige les marques de gros à repenser non seulement leurs prix, mais aussi la manière dont elles communiquent leur valeur.

Ce changement est renforcé par l’ampleur à laquelle ces plateformes opèrent.

Selon Amazon, l’entreprise a investi plus de 215 milliards d’euros en Europe depuis 2010, notamment dans les infrastructures logistiques, les centres de données et les opérations.

Au même moment, Temu développe activement son empreinte logistique européenne, des rapports indiquant une évolution vers l’exécution locale en entrepôt afin de réduire les délais de livraison et d’accroître la compétitivité.

C’est pourquoi il devient de plus en plus important pour les marques de construire une histoire autour de leur produit.

Concurrencer uniquement par les prix n’est plus une stratégie durable pour la plupart des entreprises de vente en gros. Les marques qui se démarquent sont plutôt celles qui communiquent clairement leur valeur au moyen d’une histoire convaincante. Qu’il s’agisse du design, des matériaux, de l’origine ou de la mission, ces éléments donnent aux détaillants une raison plus forte de choisir un produit au-delà de la simple comparaison de prix.

Une histoire de produit solide change la conversation. Elle détourne l’attention de « Pourquoi est-ce plus cher ? » pour la diriger vers « Pourquoi ce produit mérite-t-il une place dans mon magasin ? »

À mesure que les détaillants et les consommateurs connaissent mieux une marque et son positionnement, cette valeur devient plus facile à comprendre, et les prix deviennent plus faciles à justifier.

De nombreuses marques à succès ont déjà adopté ce changement. Lorsque nous avons demandé à cinq marques sur Orderchamp Marketplace si le prix ou l’histoire de marque comptait davantage aujourd’hui, elles ont toutes mis en avant la narration, ou une forte combinaison des deux, comme moteur clé du succès.

Les détaillants réduisent les risques liés aux stocks et achètent moins à l’avance

Un changement majeur s’opère du côté des détaillants. Ils deviennent beaucoup plus prudents quant à leur manière d’acheter les stocks. Au lieu de passer de grosses commandes plusieurs mois à l’avance, ils commandent de plus en plus de plus petites quantités, attendent plus longtemps avant de s’engager et réapprovisionnent en cours de saison. Ce changement est motivé par la gestion des risques. Dans un contexte économique incertain, détenir de grandes quantités de stocks invendus devient financièrement risqué.

Pour les marques, cela crée un décalage structurel. Au lieu de gérer quelques grosses commandes de gros, elles en traitent désormais beaucoup de plus petites, ce qui accroît la complexité et rend la planification précise des stocks nettement plus difficile. Par conséquent, maintenir les bons niveaux de stock devient l’un des plus grands défis opérationnels.

Comme l’explique Jill de Lepelclub :

« La partie la plus difficile… je dirais toujours avoir les bons niveaux de stock… mais aussi réfléchir à la nouveauté — qu’allons-nous lancer ensuite ? »

Pour les marques en croissance, ce défi devient encore plus visible. Une demande accrue est positive, mais plus difficile à prévoir et à gérer dans un paysage d’achat plus fragmenté.

Comme le résume Ilse de LOT83, leur plus grand défi :

« La croissance, et avec elle, le maintien des niveaux de stock… il y a tout simplement énormément de demande pour nos articles. Donc cela reste toujours un défi. Mais un bon défi. »

Ce changement pousse les marques à devenir plus flexibles dans leur fonctionnement — en gérant les stocks de manière plus dynamique, en facilitant des réassorts plus rapides et en répondant à la demande en temps réel.

Dans le même temps, des relations solides avec les détaillants deviennent de plus en plus importantes. Les détaillants attendent des marques qu’elles réfléchissent avec eux, communiquent clairement et soutiennent leur réussite, ce qui met en lumière ce qui pousse réellement les détaillants à acheter auprès de fournisseurs de gros sur le marché actuel.

La flexibilité n’est plus un facteur de différenciation — elle devient la norme.

Les canaux de vente commencent à se faire concurrence au lieu de se compléter

Un autre défi croissant est la complexité grandissante de la gestion de plusieurs canaux de vente. Les marques opèrent aujourd’hui via des salons professionnels, des showrooms, des marketplaces et des environnements de commande numériques. Si cela crée davantage d’opportunités, cela introduit aussi des conflits de canaux.

Les détaillants peuvent hésiter à commander lors d’un salon s’ils s’attendent à de meilleurs prix en ligne. Les agents commerciaux peuvent avoir l’impression d’être contournés lorsque les détaillants commandent directement via un portail. Des prix ou des assortiments incohérents peuvent créer de la confusion et réduire la confiance.

Pour de nombreuses marques, le défi n’est plus d’ajouter davantage de canaux, mais de les faire fonctionner ensemble.

C’est là que la transition du multicanal à l’orchestration des canaux devient essentielle.

Nous voyons clairement ce changement chez les marques sur la plateforme Orderchamp. Bazar Bizar, par exemple, a développé une forte traction sur la Marketplace avant d’élargir son activité à son propre B2B Portal, ce qui lui a permis de conserver le contrôle de son expérience de marque tout en continuant de bénéficier de la visibilité de la Marketplace.

Dans le même temps, des marques comme Stëlz adoptent dès le départ une approche plus intégrée, en lançant récemment leur propre B2B Portal afin de mieux aligner leurs différents canaux de vente et de créer une expérience d’achat plus cohérente pour les détaillants.

L’objectif n’est pas de remplacer un canal par un autre, mais de les relier en un système cohérent.

Avec Orderchamp Cloud, les marques peuvent centraliser leurs opérations de vente en gros et créer une expérience cohérente sur tous les points de contact. Un B2B Portal permet aux détaillants de parcourir, commander et recommander sans friction tout en maintenant l’alignement entre les prix et l’assortiment.

Les opérations de vente en gros deviennent plus complexes

Au-delà de la pression sur les prix et de l’évolution du comportement d’achat, les opérations de vente en gros deviennent nettement plus complexes. Les marques doivent désormais gérer davantage de commandes, davantage d’exigences et une complexité réglementaire accrue, surtout lorsqu’elles opèrent au-delà des frontières.

Comme l’explique Ilai de Stëlz, les attentes des détaillants elles-mêmes ont évolué :

« Elles sont devenues plus exigeantes… plus sur mesure. Du genre : “c’est ma façon de faire, donc vous devez vous adapter à mes besoins.” »

Cette demande croissante de personnalisation et de flexibilité ajoute une couche de complexité supplémentaire à des opérations déjà fragmentées.

Une évolution clé est la facturation électronique structurée. En Belgique, la facturation électronique B2B devient obligatoire à partir du 1er janvier 2026, dans le cadre d’un mouvement plus large vers la déclaration numérique de la TVA dans l’UE.

Vous trouverez ici des informations plus détaillées :
https://www.ing.be/en/business/payments/peppol-mandatory

Dans le même temps, les grandes plateformes de commerce électronique continuent de fixer de nouvelles attentes en matière de rapidité et d’efficacité.

Comme le souligne Ilse de LOT83 lorsqu’on lui demande ce que les détaillants attendent aujourd’hui :

« Des collections qui changent rapidement, des livraisons plus rapides… »

Les détaillants n’attendent plus seulement de bons produits ; ils attendent de la rapidité, de la flexibilité et une nouveauté continue. Ensemble, ces évolutions exercent une pression croissante sur la manière dont les marques gèrent leurs opérations, leurs chaînes d’approvisionnement et leurs processus internes.

Pour suivre le rythme, les marques se tournent de plus en plus vers des solutions numériques.

Avec Orderchamp Cloud, les marques peuvent numériser leurs opérations de vente en gros grâce à une plateforme centralisée — couvrant la gestion des commandes, la synchronisation des stocks, les flux de facturation et la coordination multicanal.

L’avenir du commerce électronique de gros

Le marché du commerce électronique de gros devient plus exigeant en 2026, mais aussi plus dynamique et porteur d’opportunités.

Selon l’International Trade Administration, les ventes mondiales de commerce électronique B2B devraient atteindre 36 000 milliards de dollars d’ici 2026, avec un taux de croissance annuel composé de 14,5 %.

Cette croissance est portée par la poursuite du passage au numérique, aux achats en libre-service et à des écosystèmes de vente en gros plus connectés.

Cependant, la croissance à elle seule ne garantit pas le succès.

Les marques qui réussissent sont celles qui se différencient au-delà du prix, restent flexibles dans leur manière de vendre, orchestrent efficacement leurs canaux, numérisent leurs opérations et construisent de solides relations avec les détaillants.

Êtes-vous prêt à pérenniser vos opérations de vente en gros ?

Avec Orderchamp Cloud, vous pouvez :

• Lancer votre propre B2B Portal de marque

• Centraliser tous vos canaux de vente

• Automatiser les flux de commandes et de stocks

• Rester conforme aux réglementations en évolution

• Offrir aux détaillants une expérience d’achat fluide

Créez votre B2B Portal avec Orderchamp Cloud et prenez le contrôle de votre croissance en gros.