Waarom de B2B e-commercemarkt in 2026 onder druk staat (en hoe merken kunnen meebewegen)

De wholesale e-commerce markt ontwikkelt zich in een tempo dat we nog niet eerder hebben gezien, en voor veel merken wordt het bijhouden ervan een echte uitdaging.

Nog niet zo lang geleden volgde B2B-groothandel een relatief voorspelbaar ritme. Seizoensgebonden inkoopcycli, stabiele prijzen en constante vraag zorgden voor een gevoel van structuur waarop merken konden vertrouwen. Vandaag ziet dat landschap er heel anders uit. Wat vroeger stabiel en vertrouwd was, is nu meer versnipperd, sneller en steeds competitiever.

Merken navigeren niet langer via één kanaal of een eenvoudig verkoopproces. In plaats daarvan voelen ze druk vanuit meerdere richtingen tegelijk. Wereldwijde e-commerceplatforms zorgen voor prijzensdruk, het inkoopgedrag van retailers verandert, verkoopkanalen nemen toe en operationele eisen worden met de dag complexer.

Dit alles verandert wat het betekent om succesvol te zijn in wholesale.

Voor merken en groothandels is aanpassen aan deze nieuwe realiteit niet optioneel, maar essentieel. De strategieën die een paar jaar geleden werkten, zijn niet langer genoeg. Om competitief te blijven en een wholesale-model op te bouwen dat in 2026 en daarna echt kan opschalen, begint het met begrijpen wat er verandert en waarom dat belangrijk is.

Wereldwijde e-commercegiganten zetten de prijsverwachtingen opnieuw neer

Een van de meest ontwrichtende krachten in de wholesale-markt van vandaag is de opkomst van wereldwijde e-commerceplatforms zoals Amazon en Temu. Hoewel deze platforms vaak worden gezien als concurrenten voor consumenten, reikt hun invloed veel verder dan dat. Ze geven prijsverwachtingen in het hele retaillandschap actief opnieuw vorm.

Waar prijzen vroeger stabieler waren en makkelijker te verantwoorden, hebben zowel consumenten als retailers nu direct toegang tot talloze alternatieven online, vaak tegen aanzienlijk lagere prijsniveaus. Deze verschuiving verandert hoe producten worden beoordeeld en vergeleken, waardoor gesprekken over prijzen uitdagender worden voor merken.

Het is niet langer ongewoon dat retailers prijzen direct ter discussie stellen op een manier die deze nieuwe realiteit weerspiegelt:

“Waarom is jouw product €40 terwijl iets vergelijkbaars online €15 kost?”

Deze groeiende vergelijkingscultuur dwingt wholesale-merken om niet alleen hun prijsstelling te heroverwegen, maar ook hoe ze waarde communiceren.

Deze verschuiving wordt versterkt door de schaal waarop deze platforms opereren.

Volgens Amazon heeft het bedrijf sinds 2010 meer dan €215 miljard geïnvesteerd in Europa, inclusief logistieke infrastructuur, datacenters en operaties.

Tegelijkertijd breidt Temu zijn Europese logistieke voetafdruk actief uit, met rapporten die wijzen op een verschuiving naar lokale magazijnverwerking om levertijden te verkorten en de concurrentiekracht te vergroten.

Daarom wordt het voor merken steeds belangrijker om een verhaal rond hun product op te bouwen.

Alleen op prijs concurreren is voor de meeste wholesale-bedrijven niet langer een duurzame strategie. In plaats daarvan zijn het de merken die opvallen en hun waarde duidelijk communiceren via een overtuigend verhaal. Of het nu gaat om design, materialen, herkomst of missie, deze elementen geven retailers een sterkere reden om voor een product te kiezen dan alleen een simpele prijsvergelijking.

Een sterk productverhaal verandert het gesprek. Het verschuift van “Waarom is dit duurder?” naar “Waarom verdient dit product een plek in mijn winkel?”

Naarmate retailers en consumenten een merk en zijn positionering beter leren kennen, wordt die waarde makkelijker te begrijpen en wordt prijs makkelijker te verantwoorden.

Veel succesvolle merken hebben deze verschuiving al omarmd. Toen we vijf merken op de Orderchamp Marketplace vroegen of prijs of merkverhaal vandaag belangrijker is, noemden ze allemaal storytelling, of een sterke combinatie van beide, als de belangrijkste succesfactor.

Retailers verkleinen hun voorraadrisico en kopen minder vooraf in

Er vindt een grote verschuiving plaats aan de kant van retailers. Retailers worden veel voorzichtiger met hoe ze voorraad inkopen. In plaats van maanden van tevoren grote orders te plaatsen, bestellen ze steeds vaker kleinere hoeveelheden, wachten ze langer voordat ze zich vastleggen en bestellen ze tijdens het seizoen opnieuw. Deze verschuiving wordt gedreven door risicobeheer. In onzekere economische omstandigheden wordt het financieel riskant om grote hoeveelheden onverkochte voorraad aan te houden.

Voor merken zorgt dit voor een structurele mismatch. In plaats van een paar grote wholesale-orders te beheren, handelen ze nu veel kleinere orders af, wat de complexiteit vergroot en het aanzienlijk moeilijker maakt om de voorraad nauwkeurig te plannen. Daardoor wordt het behouden van de juiste voorraadniveaus een van de grootste operationele uitdagingen.

Zoals Jill van Lepelclub uitlegt:

“Het lastigste deel… ik zou zeggen: altijd de juiste voorraadniveaus hebben… maar ook nadenken over nieuwigheid—wat gaan we hierna lanceren?”

Voor groeiende merken wordt deze uitdaging nog zichtbaarder. Meer vraag is positief, maar moeilijker te voorspellen en te beheren in een meer versnipperd inkooplandschap.

Zoals Ilse van LOT83 hun grootste uitdaging samenvat:

“De groei, en daarmee het op peil houden van de voorraadniveaus… er is gewoon veel vraag naar onze items. Dat blijft dus altijd een uitdaging. Maar wel een goede uitdaging.”

Deze verschuiving zet merken ertoe aan flexibeler te worden in hoe ze werken—voorraad dynamischer beheren, snellere nabestellingen mogelijk maken en in realtime reageren op vraag.

Tegelijkertijd worden sterke relaties met retailers steeds belangrijker. Retailers verwachten dat merken met hen meedenken, duidelijk communiceren en hun succes ondersteunen, wat benadrukt wat retailers vandaag de dag echt doet inkopen bij wholesale-leveranciers in de huidige markt.

Flexibiliteit is niet langer een onderscheidende factor—het wordt de norm.

Verkoopkanalen beginnen met elkaar te concurreren in plaats van elkaar aan te vullen

Een andere groeiende uitdaging is de toenemende complexiteit van het beheren van meerdere verkoopkanalen. Merken opereren tegenwoordig via beurzen, showrooms, marketplaces en digitale bestelomgevingen. Hoewel dit meer kansen creëert, brengt het ook kanaalconflict met zich mee.

Retailers kunnen aarzelen om op een beurs te bestellen als ze online betere prijzen verwachten. Salesmedewerkers kunnen het gevoel hebben gepasseerd te worden wanneer retailers rechtstreeks via een portal bestellen. Inconsistente prijzen of assortimenten kunnen verwarring veroorzaken en het vertrouwen verminderen.

Voor veel merken gaat de uitdaging niet langer over meer kanalen toevoegen, maar over ze samen laten werken.

Hier wordt de verschuiving van multichannel naar kanaalorkestratie essentieel.

We zien deze verschuiving duidelijk bij merken op het Orderchamp-platform. Bazar Bizar bouwde bijvoorbeeld sterke tractie op in de Marketplace voordat het uitbreidde naar hun eigen B2B Portal, waardoor ze controle konden houden over hun merkbeleving terwijl ze bleven profiteren van Marketplace-zichtbaarheid.

Tegelijkertijd kiezen merken zoals Stëlz vanaf het begin voor een meer geïntegreerde aanpak, door onlangs hun eigen B2B Portal te lanceren om hun verschillende verkoopkanalen beter op elkaar af te stemmen en retailers een consistenter koopervaring te bieden.

Het doel is niet om het ene kanaal door het andere te vervangen, maar om ze te verbinden tot één samenhangend systeem.

Met Orderchamp Cloud kunnen merken hun wholesale-operaties centraliseren en een consistente ervaring creëren over alle contactpunten heen. Een B2B Portal stelt retailers in staat om naadloos te browsen, te bestellen en opnieuw te bestellen, terwijl prijsstelling en assortiment op elkaar afgestemd blijven.

Wholesale-operaties worden complexer

Naast prijsdruk en veranderend inkoopgedrag worden wholesale-operaties aanzienlijk complexer. Merken moeten nu meer orders, meer eisen en meer regelgeving afhandelen, vooral wanneer ze over de grens opereren.

Zoals Ilai van Stëlz uitlegt, zijn de verwachtingen van retailers zelf veranderd:

“Ze zijn kieskeuriger geworden… meer op maat. Alsof ze zeggen: ‘dit is mijn manier, dus jij moet je aanpassen aan mijn behoeften.’”

Deze groeiende vraag naar maatwerk en flexibiliteit voegt een extra laag complexiteit toe aan toch al versnipperde processen.

Een belangrijke ontwikkeling is gestructureerde e-facturatie. In België wordt B2B e-facturatie verplicht vanaf 1 januari 2026, als onderdeel van een bredere verschuiving naar digitale btw-aangifte in de EU.

Meer gedetailleerde informatie vind je hier:
https://www.ing.be/en/business/payments/peppol-mandatory

Tegelijkertijd blijven grote e-commerceplatforms nieuwe verwachtingen zetten voor snelheid en efficiëntie.

Zoals Ilse van LOT83 aangeeft wanneer gevraagd wordt wat retailers vandaag verwachten:

“Snel veranderende collecties, snellere leveringen…”

Retailers verwachten niet langer alleen goede producten, ze verwachten snelheid, flexibiliteit en voortdurende vernieuwing. Samen zetten deze verschuivingen steeds meer druk op hoe merken hun operatie, toeleveringsketens en interne processen beheren.

Om bij te blijven, wenden merken zich steeds vaker tot digitale oplossingen.

Met Orderchamp Cloud kunnen merken hun wholesale-operaties digitaliseren via één gecentraliseerd platform —voor orderbeheer, voorraad-synchronisatie, facturatieprocessen en multichannelcoördinatie.

De toekomst van wholesale e-commerce

De wholesale e-commercemarkt wordt in 2026 uitdagender, maar ook dynamischer en meer gericht op kansen.

Volgens de International Trade Administration zullen de wereldwijde B2B e-commercesales naar verwachting $36 biljoen tegen 2026 bereiken, met een samengestelde jaarlijkse groei van 14,5%.

Deze groei wordt aangedreven door de aanhoudende verschuiving naar digitaal, zelfbedieningsinkopen en beter verbonden wholesale-ecosystemen.

Groei alleen garandeert echter geen succes.

De merken die slagen, zijn degenen die zich onderscheiden buiten prijs om, flexibel blijven in hoe ze verkopen, hun kanalen effectief orkestreren, hun operaties digitaliseren en sterke relaties met retailers opbouwen.

Klaar om je wholesale-operaties toekomstbestendig te maken?

Met Orderchamp Cloud kun je:

• Lanceer je eigen gebrande B2B Portal

• Centraliseer al je verkoopkanalen

• Automatiseer order- en voorraadworkflows

• Blijf compliant met veranderende regelgeving

• Bied retailers een naadloze koopervaring

Bouw je B2B Portal met Orderchamp Cloud en neem de controle over je wholesale-groei.