Waarom de B2B e-commercemarkt in 2026 onder druk staat (en hoe merken kunnen meebewegen)

De groothandels-e-commercemarkt ontwikkelt zich in een tempo dat we nog niet eerder hebben gezien, en voor veel merken wordt het bijhouden ervan een echte uitdaging.

Nog niet zo lang geleden volgde B2B-groothandel een relatief voorspelbaar ritme. Seizoensgebonden inkoopcycli, stabiele prijzen en constante vraag zorgden voor een gevoel van structuur waarop merken konden vertrouwen. Vandaag ziet dat landschap er heel anders uit. Wat vroeger stabiel en vertrouwd was, is nu meer versnipperd, sneller en steeds concurrerender.

Merken navigeren niet langer via één kanaal of een eenvoudig verkoopproces. In plaats daarvan krijgen ze van meerdere kanten tegelijk druk. Wereldwijde e-commerceplatforms zorgen voor prijsconcurrentie, het inkoopgedrag van retailers verandert, verkoopkanalen vermenigvuldigen zich en operationele eisen worden elke dag complexer.

Dit alles verandert wat succes in de groothandel betekent.

Voor merken en groothandels is aanpassen aan deze nieuwe realiteit geen optie, het is essentieel. De strategieën die een paar jaar geleden werkten, zijn niet langer genoeg. Om competitief te blijven en een groothandelsmodel op te bouwen dat in 2026 en daarna echt kan opschalen, begint het met begrijpen wat er verandert en waarom dat belangrijk is.

Wereldwijde e-commercegiganten zetten de prijsverwachtingen opnieuw neer

Een van de meest ontwrichtende krachten in de groothandelsmarkt van vandaag is de opkomst van wereldwijde e-commerceplatforms zoals Amazon en Temu. Hoewel deze platforms vaak als concurrenten voor consumenten worden gezien, reikt hun impact veel verder dan dat. Ze hertekenen actief de prijsverwachtingen in het hele retaillandschap.

Waar prijzen vroeger stabieler waren en makkelijker te rechtvaardigen, hebben zowel consumenten als retailers nu direct toegang tot talloze alternatieven online, vaak tegen aanzienlijk lagere prijzen. Deze verschuiving verandert hoe producten worden beoordeeld en vergeleken, waardoor gesprekken over prijzen uitdagender worden voor merken.

Het is niet langer ongebruikelijk dat retailers prijzen direct in twijfel trekken op een manier die deze nieuwe realiteit weerspiegelt:

“Waarom is jouw product €40 wanneer iets vergelijkbaars online €15 kost?”

Deze groeiende vergelijkingcultuur dwingt groothandelsmerken om niet alleen hun prijzen, maar ook hoe ze waarde communiceren, te herzien.

Deze verschuiving wordt versterkt door de schaal waarop deze platforms opereren.

Volgens Amazon heeft het bedrijf sinds 2010 meer dan €215 miljard in Europa geïnvesteerd, inclusief logistieke infrastructuur, datacenters en activiteiten.

Tegelijkertijd breidt Temu zijn Europese logistieke voetafdruk actief uit, met rapporten die wijzen op een verschuiving naar lokale magazijnafhandeling om levertijden te verkorten en de concurrentiekracht te vergroten.

Dit is waarom het opbouwen van een verhaal rond hun product steeds belangrijker wordt voor merken.

Concurreren op alleen prijs is voor de meeste groothandelsbedrijven geen duurzame strategie meer. In plaats daarvan zijn de merken die eruit springen degenen die hun waarde duidelijk communiceren via een overtuigend verhaal. Of het nu gaat om design, materialen, herkomst of missie, deze elementen geven retailers een sterkere reden om voor een product te kiezen dan alleen een prijsvergelijking.

Een sterk productverhaal verandert het gesprek. Het verschuift van “Waarom is dit duurder?” naar “Waarom verdient dit product een plek in mijn winkel?”

Naarmate retailers en consumenten een merk en zijn positionering beter leren kennen, wordt die waarde makkelijker te begrijpen, en worden prijzen makkelijker te rechtvaardigen.

Veel succesvolle merken hebben deze verschuiving al omarmd. Toen we vijf merken op de Orderchamp Marketplace vroegen of prijzen of merkverhaal vandaag belangrijker is, benadrukten ze allemaal storytelling, of een sterke combinatie van beide, als de belangrijkste succesfactor.

Retailers verkleinen het voorraadrisico en kopen vooraf minder in

Er vindt een grote verschuiving plaats aan de kant van retailers. Retailers worden veel voorzichtiger met hoe ze voorraad inkopen. In plaats van maanden van tevoren grote bestellingen te plaatsen, bestellen ze steeds vaker kleinere hoeveelheden, wachten ze langer voordat ze zich vastleggen en plaatsen ze tijdens het seizoen opnieuw bestellingen. Deze verschuiving wordt gedreven door risicobeheer. In onzekere economische omstandigheden wordt het aanhouden van grote hoeveelheden onverkochte voorraad financieel riskant.

Voor merken creëert dit een structurele mismatch. In plaats van een paar grote groothandelsorders te beheren, verwerken ze nu veel kleinere, wat de complexiteit vergroot en het aanzienlijk moeilijker maakt om de voorraad nauwkeurig te plannen. Daardoor wordt het behouden van de juiste voorraadniveaus een van de grootste operationele uitdagingen.

Zoals Jill van Lepelclub uitlegt:

“Het lastigste deel… ik zou zeggen: altijd de juiste voorraadniveaus hebben… maar ook nadenken over nieuwigheid—wat gaan we hierna lanceren?”

Voor groeiende merken wordt deze uitdaging nog zichtbaarder. Meer vraag is positief, maar moeilijker te voorspellen en te beheren in een meer versnipperd inkooplandschap.

Zoals Ilse van LOT83 hun grootste uitdaging samenvat:

“De groei, en daarmee het op peil houden van de voorraadniveaus… er is gewoon heel veel vraag naar onze items. Dus dat blijft altijd een uitdaging. Maar wel een goede uitdaging.”

Deze verschuiving duwt merken om flexibeler te worden in hoe ze opereren—voorraad dynamischer beheren, snellere nabestellingen mogelijk maken en realtime op vraag reageren.

Tegelijkertijd worden sterke relaties met retailers belangrijker. Retailers verwachten dat merken met hen meedenken, duidelijk communiceren en hun succes ondersteunen, wat benadrukt wat retailers echt doet kopen bij groothandelsleveranciers in de markt van vandaag.

Flexibiliteit is niet langer een onderscheidende factor—het wordt de standaard.

Verkoopkanalen beginnen elkaar te beconcurreren in plaats van elkaar aan te vullen

Een andere groeiende uitdaging is de toenemende complexiteit van het beheren van meerdere verkoopkanalen. Merken opereren tegenwoordig via beurzen, showrooms, marktplaatsen en digitale bestelomgevingen. Hoewel dit meer kansen creëert, brengt het ook kanaalconflict met zich mee.

Retailers kunnen aarzelen om op een beurs te bestellen als ze online betere prijzen verwachten. Verkoopagenten kunnen zich gepasseerd voelen wanneer retailers rechtstreeks via een portal bestellen. Inconsistente prijzen of assortimenten kunnen verwarring veroorzaken en het vertrouwen verminderen.

Voor veel merken gaat de uitdaging niet langer over meer kanalen toevoegen, maar over ze samen laten werken.

Daar komt de verschuiving van multichannel naar kanaalorkestratie om de hoek kijken.

We zien deze verschuiving duidelijk bij merken op het Orderchamp-platform. Bazar Bizar bouwde bijvoorbeeld sterke tractie op in de Marktplaats voordat ze uitbreidden naar hun eigen B2B Portal, waardoor ze controle konden houden over hun merkbeleving terwijl ze bleven profiteren van Marktplaats-zichtbaarheid.

Tegelijkertijd kiezen merken zoals Stëlz vanaf het begin voor een meer geïntegreerde aanpak en lanceerden ze onlangs hun eigen B2B Portal om hun verschillende verkoopkanalen beter op elkaar af te stemmen en retailers een consistentere koopervaring te bieden.

Het doel is niet om het ene kanaal door een ander te vervangen, maar om ze te verbinden tot één samenhangend systeem.

Met Orderchamp Cloud kunnen merken hun groothandelsactiviteiten centraliseren en over alle contactpunten een consistente ervaring creëren. Een B2B Portal stelt retailers in staat om naadloos te browsen, te bestellen en opnieuw te bestellen, terwijl prijs en assortiment op elkaar afgestemd blijven.

Groothandelsactiviteiten worden complexer

Naast prijsdruk en veranderend koopgedrag worden groothandelsactiviteiten aanzienlijk complexer. Merken moeten nu meer bestellingen, meer vereisten en meer regelgeving verwerken, vooral bij grensoverschrijdende operaties.

Zoals Ilai van Stëlz uitlegt, zijn de verwachtingen van retailers zelf veranderd:

“Ze zijn veeleisender geworden… meer op maat. Zo van: ‘dit is mijn manier, dus je moet je aanpassen aan mijn behoeften.’”

Deze groeiende vraag naar maatwerk en flexibiliteit voegt nog een extra laag complexiteit toe aan toch al versnipperde operaties.

Een belangrijke ontwikkeling is gestructureerde e-facturatie. In België wordt B2B e-facturatie vanaf 1 januari 2026 verplicht, als onderdeel van een bredere verschuiving naar digitale btw-rapportage in de EU.

Meer gedetailleerde informatie vind je hier:
https://www.ing.be/en/business/payments/peppol-mandatory

Tegelijkertijd blijven grote e-commerceplatforms nieuwe verwachtingen stellen op het gebied van snelheid en efficiëntie.

Zoals Ilse van LOT83 benadrukt wanneer gevraagd wordt wat retailers vandaag verwachten:

“Snel veranderende collecties, snellere leveringen…”

Retailers verwachten niet langer alleen goede producten, ze verwachten snelheid, flexibiliteit en voortdurende vernieuwing. Samen leggen deze verschuivingen steeds meer druk op hoe merken hun operaties, toeleveringsketens en interne processen beheren.

Om bij te blijven, wenden merken zich steeds vaker tot digitale oplossingen.

Met Orderchamp Cloud kunnen merken hun groothandelsactiviteiten digitaliseren via één gecentraliseerd platform —voor orderbeheer, synchronisatie van voorraad, facturatieprocessen en coördinatie over meerdere kanalen.

De toekomst van e-commerce in de groothandel

De groothandels-e-commercemarkt wordt uitdagender in 2026, maar ook dynamischer en meer gericht op kansen.

Volgens de International Trade Administration wordt verwacht dat de wereldwijde B2B e-commercesales tegen 2026 zullen uitkomen op $36 biljoen, met een samengestelde jaarlijkse groei van 14,5%.

Deze groei wordt gedreven door de voortdurende verschuiving naar digitaal, selfservice-inkopen en meer verbonden groothandelsecosystemen.

Maar groei alleen garandeert geen succes.

De merken die slagen zijn degene die zich onderscheiden buiten prijs, flexibel blijven in hoe ze verkopen, hun kanalen effectief orkestreren, hun activiteiten digitaliseren en sterke relaties met retailers opbouwen.

Klaar om je groothandelsactiviteiten toekomstbestendig te maken?

Met Orderchamp Cloud kun je:

• Je eigen merkgebonden B2B Portal lanceren

• Al je verkoopkanalen centraliseren

• Order- en voorraadprocessen automatiseren

• Voldoen aan veranderende regelgeving

• Retailers een naadloze koopervaring bieden

Bouw je B2B Portal met Orderchamp Cloud en houd de controle over je groothandelsgroei.