Hoe Sam & Julia opschaalt van een creatief concept naar een internationaal retailmerk

Introductie: van verbeelding naar een internationaal merk

In het hart van Amsterdam ligt een charmante museumwinkel die de verbeelding van zowel kinderen als volwassenen heeft gevangen — Het Muizenhuis. Achter deze betoverende wereld zit Karina Schaapman, de visionaire kunstenares die een diep persoonlijk verhaal heeft omgezet in een wereldwijd erkend merk.

Bij Orderchamp zijn we erop gericht onafhankelijke merken te verbinden met retailers wereldwijd, en Sam & Julia is een perfect voorbeeld daarvan in de praktijk. Van de oorsprong, geworteld in creativiteit en veerkracht, tot de uitbreiding naar internationale B2B-markten: het merk laat zien hoe storytelling, vakmanschap en de juiste samenwerkingen betekenisvolle groei kunnen stimuleren.

Een wereld vol creativiteit geboren uit veerkracht

Karina groeide op in een bescheiden huishouden in Nederland nadat ze uit Indonesië was verhuisd, en zij en haar moeder kregen te maken met flinke discriminatie, waardoor haar jeugd werd getekend door moeilijkheden. Ondanks deze uitdagingen bloeide Karina’s creativiteit op. Ze leerde iets uit niets te maken, maakte haar eigen speelgoed met de hand en vond troost in haar verbeelding. Deze veerkracht werd de basis voor Sam & Julia, een universum vol hoop, veiligheid, nieuwsgierigheid en zorg. Na drie jaar nauwgezet werk voltooide ze de eerste beelden voor haar kinderboek — een boek dat de hoeksteen zou worden van Sam & Julia -  Het Muizenhuis.

Sam & Julia is niet zomaar een merk; het is een zorgvuldig opgebouwd universum en bedrijf dat Karina en haar familie tot leven hebben gebracht. Deze fantasierijke wereld, bevolkt door kleine muizen, weerspiegelt Karina’s levenservaringen en haar diepe begrip van de kracht van storytelling. Tijdens ons bezoek vertelde Karina over de oorsprong van haar creatie en de waarden die haar werk nog altijd sturen.

Het Muizenhuis bouwen

Voordat Karina begon met het maken van de boeken over Het Muizenhuis, plande ze elk detail zorgvuldig, van het verhaal tot de visuele elementen. Ze dacht goed na over elk aspect — de verhouding tussen beeld en tekst, de fotografische compositie en de emoties die ze bij haar lezers wilde oproepen. Met haar werk wilde Karina een wereld creëren waarin elk kind, ongeacht achtergrond, hoop, troost en een gevoel van erbij horen kon vinden. Toen alles was uitgedacht, was het tijd om Het Muizenhuis te bouwen, te beginnen met een gerecyclede kartonnen doos.

“Elke dag zat ik opgesloten, drie jaar lang aan het bouwen, bouwen, bouwen. En toen het eerste boek af was, was het meteen een succes.”

Een stap zetten in de museumwinkel van Het Muizenhuis voelt alsof je de betoverende wereld binnenstapt die ooit in Karina’s verbeelding tot leven kwam. De winkel biedt een zeldzame blik op de originele set die is gebruikt om de geliefde boeken te maken, en nodigt bezoekers uit om elk verfijnd detail te bekijken dat dit miniatuuruniversum zo fascinerend maakt.

Als je rondkijkt, worden de verbanden tussen de scènes uit de boeken en de displays in het echt duidelijk, waardoor je steeds verder de magie in wordt getrokken. De tweede verdieping laat het creatieve proces achter Het Muizenhuis zien en toont hoe simpele materialen zoals kralen en karton werden omgetoverd tot een levendige, bruisende wereld. De tentoonstelling moedigt bezoekers aan om zelf aan de slag te gaan en Het Muizenhuis na te maken, met de beschikbare DIY-kits of met spullen uit hun eigen huis.

De winkel is een bewijs van hoe dit project groeide van één enkel boek tot een internationaal geliefd merk, dankzij zorgvuldige planning en authenticiteit. Het succes van Het Muizenhuis was direct groot: het eerste boek werd al snel in meer dan 27 talen vertaald, waardoor Karina haar serie kon voortzetten. Toen de vraag naar haar werk enorm toenam, sloten haar kinderen zich aan bij het avontuur, waarbij ieder hun eigen unieke talenten inbracht om het merk verder uit te bouwen dan alleen de pagina’s van de boeken.

Creativiteit omzetten in een bedrijf: een familiezaak

De groeiende belangstelling voor Het Muizenhuis leidde tot talloze vragen van fans die de magie thuis wilden namaken. Hoewel Karina anderen in eerste instantie aanmoedigde om met een simpele kartonnen doos te beginnen, werd de vraag zo overweldigend dat haar familie ingreep om het DIY-concept te commercialiseren. “Mijn kinderen waren altijd heel ondernemend, en toen de vraag groeide, hielpen ze me om Het Muizenhuis om te vormen tot een echt bedrijf,” vertelt Karina trots. “We begonnen met DIY-kits omdat we creativiteit bij kinderen wilden stimuleren. Er zit echte vreugde in iets zelf maken, en het leert je belangrijke levenslessen.”

Vandaag is Sam & Julia uitgegroeid tot een serie van meer dan 20 boeken, met een DIY-collectie waarmee kinderen hun eigen versie van het huis kunnen maken. Het merk heeft internationale erkenning gekregen en is een begrip geworden in landen als Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Staten. Het verhaal is ook bewerkt tot een geanimeerde tv-serie, waardoor Karina’s bereik en impact nog verder zijn vergroot. Sam & Julia is nu een volledig uitgewerkt universum, te zien in lesplannen, workshops en meer, en verspreidt Karina’s levenslessen over hoop, zorg en creativiteit onder kinderen over de hele wereld. 

Achter de magie: de uitdagingen van expansie

De vraag waar Sam & Julia mee te maken kreeg, kwam niet zonder uitdagingen. De familie moest een constante stroom aan verzoeken afhandelen terwijl ze de charmante identiteit van de originele creatie behielden. 

“Ons succes zit in trouw blijven aan onze kernwaarden. Dat betekent soms ook nee zeggen.”

Vanaf het allereerste begin zet de familie zich in om de unieke identiteit van het merk te beschermen en ervoor te zorgen dat elk product aansluit bij Karina’s oorspronkelijke visie. Die toewijding zie je terug in hun nauwkeurige aanpak van het productassortiment, waarbij elk item wordt gemaakt om de geliefde essentie van het merk te behouden. Elk detail, van de emoties die de producten oproepen tot het zorgvuldig samengestelde assortiment en de verpakking, wordt doordacht bekeken om perfect aan te sluiten bij de boeken en hun betoverende verhalen. 

Voor andere familiebedrijven die willen innoveren terwijl ze trouw blijven aan hun kernwaarden, biedt de reis van de familie Schaapman waardevolle inzichten. Hun aanpak — waarbij ze de sterke punten van elk gezinslid benutten terwijl ze mee-evolueren en trouw blijven aan het merk — laat zien hoe je modernisering in balans brengt met het behouden van de unieke kwaliteiten die een merk bijzonder maken.

Werken met Orderchamp: horizon verbreden

Terwijl Sam & Julia’s B2C-bedrijf bleef groeien, zag het merk potentie in uitbreiding naar B2B-verkoop om hun bereik te vergroten en het Sam & Julia-universum verder uit te bouwen. Om aan de toenemende vraag te voldoen en tegelijk de productprijzen toegankelijk te houden, werd opschalen via grotere bestellingen een belangrijke strategie. Zo konden ze de kosten verlagen zonder in te leveren op kwaliteit. 

“We realiseerden ons dat we in heel grote aantallen moesten inkopen om een gezonde marge op onze producten te behouden. Daardoor dachten we: als we succesvol willen zijn, kunnen we niet alleen aan consumenten verkopen. We moeten ook aan winkels gaan verkopen.”

Ze begonnen met de groothandel aan boekwinkels en kinderwinkels, en breidden al snel uit naar hobbywinkels en museumwinkels. Nadat ze hun positie op de Nederlandse B2B-markt hadden verstevigd met hun eigen B2B-shop, wilden ze internationaal uitbreiden. Om hun wereldwijde groei te ondersteunen, begon Sam & Julia in 2019 externe kanalen te verkennen, waaronder een samenwerking met Orderchamp. Deze strategische beslissing was erop gericht om deze platforms te benutten voor toegang tot nieuwe markten en om hun B2B-verkoopcapaciteiten te versterken.

Orderchamp is trots om een van Sam & Julia’s partners in de B2B-ruimte te zijn. Sinds hun aansluiting hebben ze deelgenomen aan verschillende online evenementen en hun eigen klanten uitgenodigd om online te komen en hun aanbod te ontdekken. De samenwerking heeft het productaanbod van Orderchamp verrijkt en heeft Sam & Julia deuren geopend naar nieuwe retailpartners, lokaal en internationaal, waardoor hun bestaande aanwezigheid in het B2B-landschap verder is versterkt.

In Het Muizenhuis’ visie om zoveel mogelijk mensen hoop te geven, is Orderchamp voor hen een waardevol extra kanaal geweest om Sam & Julia aan een breder wereldwijd publiek te introduceren. Het eenvoudige orderbeheer in de backoffice betekende dat het platform geen extra middelen vereiste, terwijl de mogelijkheden voor directe communicatie met retailers hen in staat stelden de persoonlijke touch te behouden waar ze om bekendstaan en die mensen zo waarderen.

Toekomstplannen: het erfgoed voortzetten

Terwijl Sam & Julia naar de toekomst kijkt, is er geen teken van vertraging. Karina is druk bezig met het maken van nieuwe boeken, terwijl haar kinderen zich inzetten om de internationale voetafdruk van het merk te vergroten. Hun plannen omvatten een diepere aanwezigheid in markten zoals Duitsland, de VS en Spanje, maar ook het verkennen van nieuwe media en formaten om de wereld van Sam & Julia tot leven te brengen. Bij Orderchamp vinden we het geweldig om een springplank te zijn voor Sam & Julia om deze ambities waar te maken. 

Ondanks de groei van het merk blijft Karina nauw betrokken bij het creatieve proces en bedenkt ze voortdurend nieuwe ideeën om ervoor te zorgen dat Sam & Julia trouw blijft aan zijn roots. Je vindt haar elke dag in haar studio, waar ze werkt aan de volgende fase van Sam & Julia.

“Ik heb zoveel ideeën voor nieuwe boeken, en elk boek moet precies goed zijn. Het is veel werk, maar het is ook een plezier om iets te maken dat kinderen over de hele wereld hoop en steun kan bieden.”

Het succesverhaal van Sam & Julia biedt waardevolle lessen in het balanceren van commercialisering en authenticiteit. Karina laat zien hoe krachtig het is als een ondernemer trouw blijft aan haar visie en tegelijkertijd taken strategisch uitbesteedt om groei en productie te stimuleren. Terwijl Sam & Julia publiek over de hele wereld blijft betoveren, is het duidelijk dat deze magische wereld, geboren uit Karina’s verbeelding en levenservaringen, nog generaties lang zal blijven inspireren.