Worauf Einkäufer tatsächlich achten, wenn Sie sich entscheiden, eine neue Marke in Ihr Sortiment aufzunehmen

Ein Einkäufer in einem Haushaltswarengeschäft in Haarlem sieht in einer Saison vielleicht vierzig neue Marken, entscheidet sich aber am Ende für drei oder vier. Sie sind nicht etwa schwierig, und die Produkte, die sie ablehnen, sind meistens gut und haben vernünftige Preise.

Die meisten Marken präsentieren sich so, als ob die Frage darin bestünde, ob das Produkt schön ist. Wenn der Einzelhändler Ihr Line Sheet ansieht, hat er bereits akzeptiert, dass das Produkt gut ist, und geht im Kopf ganz andere Fragen durch – solche, die selten laut ausgesprochen werden.

Hier ist das, was sie in Wirklichkeit abwägen:

Wird es sich in meinem Laden verkaufen?

Die erste Frage ist nie, ob es einen Markt für Ihr Produkt gibt. Es ist die Frage, ob es in einer ganz normalen Woche unter den rund zweihundert Menschen, die durch ihre Tür kommen, einen Markt dafür gibt.

Das ist eine viel engere Frage, und Sie können sie wahrscheinlich nicht so gut beantworten wie Ihr Einkäufer. Was Sie tun können, ist, es ihm leicht zu machen, sich das Ganze vorzustellen: Neben welchen seiner bestehenden Marken Ihre platziert wird, was sie ersetzt und wer aus seinem Kundenstamm sie zuerst kauft. Marken, die sagen "wir laufen gut in unabhängigen Haushaltswarengeschäften", sprechen über eine Kategorie. Marken, die sagen "wir neigen dazu, neben X zu stehen und an denselben Kunden zu verkaufen, der Y kauft", sprechen über das Geschäft ihres Kunden.

Wenn Sie Händler mit einem ähnlichen Kundenprofil haben, ist das das Nützlichste, was Sie einbringen können, und es ist mehr wert als ein weiteres Foto.

Die Regal-Mathematik

Die Verkaufsfläche im Einzelhandel ist begrenzt und bereits belegt. Sie aufzunehmen bedeutet, dass etwas anderes weniger Platz bekommt, was wiederum bedeutet, dass Ihr Produkt einen bereits bewährten Konkurrenten schlagen muss, nicht ein leeres Regal.

Bei dem Gespräch über die Marge geht es also gar nicht so sehr um Ihre Marge. Es geht um den Umschlag. Ein Produkt mit einer gesunden Marge, das sich zweimal im Monat verkauft, verliert gegen ein Produkt mit einer geringeren Marge, das sich wöchentlich verkauft. Einkäufer kennen ihre eigenen Zahlen gut genug, um diesen Vergleich im Kopf anzustellen, während Sie sprechen.

Es ist wichtig, dies vor den Verhandlungen zu verstehen, denn der Instinkt bei einem zögernden Einkäufer ist es, einen besseren Preis anzubieten. Oft ist das der falsche Hebel. Ein schnellerer Umschlag, eine kleinere Verpackungseinheit oder ein bewährter Bestseller in der Erstbestellung bewirken mehr als drei Margenpunkte, und sie kosten Sie weniger. Unser Leitfaden zur Großhandel-Preisstrategie zeigt auf, wo der eigentliche Spielraum liegt.

Ob Sie bereits auf der Straße vertreten sind

Dieser Punkt beendet Gespräche schneller als alles andere, und Marken sind oft überrascht davon.

Unabhängige Einzelhändler konkurrieren mit dem Geschäft zwei Straßen weiter um dieselben Kunden. Wenn dieses Geschäft Ihre Produkte bereits führt, bedeutet die Aufnahme Ihrer Marke, dass sie etwas führen, das ein Kunde auch woanders kaufen kann, was den Grund für seinen Besuch untergräbt. Einige Einkäufer werden direkt fragen, während andere Ihre Händlerliste oder Ihr Instagram-Profil überprüfen und stillschweigend eine Entscheidung treffen.

Halten Sie eine Antwort bereit, und im Idealfall eine Richtlinie: Wie nah ist zu nah, bieten Sie Exklusivität an, was tun Sie, wenn zwei Geschäfte in einer Stadt Ihre Produkte in ihren Regalen haben wollen. Sich darüber keine Gedanken gemacht zu haben, könnte so wirken, als ob Sie ihr Geschäft nicht ernst nehmen.

Wie viel Arbeit werden Sie machen?

Jede Marke, die ein Geschäft führt, ist eine laufende administrative Beziehung. Einkäufer haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht und schätzen im Stillen ab, wie viel Zeit ihrer Woche Sie in Anspruch nehmen werden.

Die Signale, die sie wahrnehmen, sind klein und drehen sich meist um Reibungspunkte. Wie hoch ist der Mindestbestellwert, und ist er für ein Geschäft dieser Größe realistisch. Wie lang ist die Lieferzeit, und halten Sie diese ein. Können sie sechs Stück von einer Sache nachbestellen, ohne ein langes Gespräch führen zu müssen. Werden E-Mails beantwortet. Ist Ihr Line Sheet aktuell, oder werden sie etwas bestellen, das sich als ausgelaufen herausstellt.

Ein Mindestbestellwert, der für ein kleines Geschäft zu hoch ist, ist die häufigste stille Ablehnung im Großhandel. Der Einkäufer diskutiert nicht darüber. Er entscheidet einfach, dass die Marke noch nichts für ihn ist, und zieht weiter.

Ob Sie beim Verkauf helfen werden

Ein Einkäufer, der eine neue Marke aufnimmt, geht eine Wette mit seinem eigenen Geld ein, in einem Laden, in dem er die Konsequenzen selbst trägt. Was er wissen möchte, ist, ob er diese Wette alleine eingeht.

Konkret: Gute Produktbilder, die sie verwenden können, Material zum Aufstellen neben dem Produkt, die Bereitschaft, sie zu taggen oder zu erwähnen, ehrliche Beratung darüber, was man zuerst kaufen sollte, statt auf die größtmögliche Erstbestellung zu drängen. Marken, die ein vernünftiges Starter-Sortiment statt eines leeren Katalogs anbieten, erzielen eine bessere Conversion-Rate. Teils, weil es die Entscheidungsfindung erleichtert, teils, weil es signalisiert, dass Sie sich bereits Gedanken über Geschäfte wie das ihre gemacht haben.

Die Kehrseite der Medaille ist ebenfalls wahr: Eine Marke, die sich nur meldet, wenn sie eine Bestellung will, wird in der ersten schwachen Saison stillschweigend aussortiert.

Wie klein sie anfangen können

Fast jeder Einkäufer möchte einen Testlauf machen, und fast jede Marke bietet dafür zu wenig an.

Die ideale Erstbestellung aus der Sicht des Einkäufers ist klein genug, um das Risiko zu begrenzen, breit genug, um sie anständig zu präsentieren, und schnell genug, um innerhalb einer Saison Erkenntnisse zu liefern. Wenn Ihr Mindestbestellwert sie über diese Schwelle zwingt, verlangen Sie ein Maß an Vertrauen, das sie noch nicht haben und auf keinem anderen Weg erlangen können.

Marken, die dies gut handhaben, legen einen Mindestbestellwert für die Erstbestellung fest, der hoch genug für ein ansprechendes Sortiment ist, aber nicht höher, und machen dann die Zweitbestellung einfach. Ein Testlauf, der gut verläuft, führt zu einem festen Händler. Ein Testlauf, der nie stattfindet, führt zu nichts.

Was sie mit "Schicken Sie mir Ihr Line Sheet" meinen

Manchmal ist es ein höflicher Abschied. Oft ist es ernst gemeint, und es ist ein Test, bei dem Sie durchfallen können, ohne es je zu erfahren.

Sie prüfen, ob sie ihre eigenen Fragen beantworten können, ohne Ihnen eine E-Mail zu schreiben: Preise, Mindestbestellwerte, Verpackungsgrößen, Lieferzeiten, was tatsächlich verfügbar ist. Wenn das Dokument wunderschön ist, die Preise aber "auf Anfrage" sind, landet es auf dem Stapel. Wenn es drei Tage später ankommt, ist der Moment vorbei – die Aufmerksamkeitsspanne im Einzelhandelseinkauf ist kurz und das Budget für den Wareneinkauf zieht weiter.

Geschwindigkeit ist hier wichtiger als Perfektion. Ein Einkäufer, der es sich noch am selben Nachmittag ansehen kann, während das Gespräch noch frisch ist, ist ein Einkäufer, der vielleicht handelt. Dies ist dasselbe Muster wie beim Umwandeln von Messe-Leads in Bestellungen: Der Abstand zwischen dem Interesse und der Möglichkeit zu handeln ist der Ort, an dem das meiste verloren geht.

Was dies an Ihrer Präsentation ändert

Aus all dem ergeben sich drei praktische Veränderungen.

Beginnen Sie mit dem Beleg für den Abverkauf, nicht mit der Produktgeschichte. Das Produkt hat Ihnen das Treffen eingebracht. Was es abschließt, ist jeder Hinweis darauf, dass es sich in Geschäften wie dem ihren dreht.

Beseitigen Sie Reibungspunkte, anstatt Rabatte zu gewähren. Niedrigerer Mindestbestellwert bei der Erstbestellung, schnellere Antwort, klarere Bedingungen, eine einfachere Nachbestellung. Das ist alles günstiger als die Marge und überzeugender als ein weiterer Prozentpunkt.

Und machen Sie den Kauf in dem Moment einfach, in dem sie sich entscheiden. Das Interesse lässt schnell nach, und die meisten Ihrer Konkurrenten werden zwei Tage brauchen, um sich mit einer PDF-Datei zu melden.

Wo Orderchamp Cloud ins Spiel kommt

Das, was ein Einkäufer in den meisten der oben genannten Momente testet, ist, wie unkompliziert Sie im Umgang sind. Ein B2B Portal beantwortet dies, noch bevor jemand fragen muss: Der Einkäufer erhält sein eigenes Konto, sieht das Sortiment mit seinen eigenen Preisen, Mindestbestellwerten und Verfügbarkeiten und kann eine Erstbestellung selbst aufgeben, während er noch interessiert ist.

Es entfernt zudem den langsamsten Schritt aus dem Prozess. Kein Warten auf ein Line Sheet, kein E-Mail-Verlauf zur Bestätigung des Lagerbestands, kein erneutes Abtippen eines Bestellformulars. Für die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, ist das meistens der Unterschied zwischen einem Einkäufer, der bestellen wollte, und einem Einkäufer, der es getan hat. Es lohnt sich auch, dies mit einem klaren Onboarding-Prozess für neue Händler zu kombinieren.

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Häufig gestellte Fragen

Worauf achten Einkäufer im Einzelhandel bei einer neuen Marke?

Warum sagen Einkäufer Nein zu guten Produkten?

Verhindert ein konkurrierendes Geschäft in der Nähe, dass ein Einzelhändler mich ins Sortiment aufnimmt?

Sollte ich meinen Preis senken, wenn ein Einkäufer zögert?

Wie hoch sollte mein Mindestbestellwert für die Erstbestellung sein?

Wie schnell sollte ich mich melden, nachdem ein Einkäufer nach meinem Line Sheet gefragt hat?

Was erwarten Einzelhändler von einer Marke nach der Erstbestellung?