Sie kommen von einer Fachmesse mit 40 neuen Händlern zurück, die Ja gesagt haben. Sechs Wochen später haben 12 von ihnen eine Bestellung aufgegeben. Die anderen 28 haben ihre Meinung nicht geändert — sie haben ein Formular ausgefüllt, gewartet, eine E-Mail erhalten, in der nach ihrer Umsatzsteuer-Identifikationsnummer gefragt wurde, diese gesendet, erneut gewartet, und schließlich verpuffte die Dynamik, die sie an Ihrem Stand Ja sagen ließ, im Stillen.

Niemand verbucht das als entgangenen Umsatz, weil nie eine Bestellung storniert wurde. Stattdessen zeigt es sich als das vage Gefühl, dass Messen nicht mehr so gut konvertieren wie früher.

Das Onboarding von Einzelhändlern ist der am wenigsten glamouröse Teil des Großhandels und derjenige mit dem am leichtesten vermeidbaren Verlust. Dieser Artikel befasst sich damit, was das Onboarding tatsächlich beinhaltet, was vor der Genehmigung eines Kontos zu erfassen und zu prüfen ist, welche Entscheidungen im Moment der Genehmigung getroffen werden müssen und wie man einen neuen Händler zu einer ersten Bestellung führt, solange er diese noch tätigen möchte.

Was ist das Onboarding von Einzelhändlern?

Das Onboarding von Einzelhändlern umfasst alles zwischen der Entscheidung eines Einzelhändlers, Ihre Produkte zu führen, und der ersten Bestellung dieses Einzelhändlers: Bewerbung, Überprüfung, Genehmigung, kommerzielle Einrichtung und Aktivierung.

Man neigt leicht dazu, dies als administrative Aufgabe zu behandeln, da jeder einzelne Schritt klein ist. Aber beim Onboarding treffen Sie jede kommerzielle Entscheidung, die die spätere Beziehung bestimmt — was die Händler bezahlen, was sie sehen können, welche Bedingungen sie erhalten, was sie bestellen müssen. Diese Entscheidungen lassen sich später nur schwer korrigieren. Ein Einzelhändler, der im März der falschen Preisgruppe zugeordnet wird, ist ein Margenproblem, mit dem Sie zu Weihnachten leben müssen.

Es ist auch die erste Erfahrung des Einzelhändlers in der Zusammenarbeit mit Ihnen. Ein Einkäufer, der drei E-Mails und elf Tage benötigt, um ein Konto zu erhalten, lernt etwas darüber, wie Sie arbeiten, und zwar noch bevor er Geld ausgegeben hat.

Die Lücke zwischen Bewerbung und erster Bestellung

Die meisten Marken messen, wie viele Einzelhändler sie gewinnen. Nur sehr wenige messen, wie viele dieser Einzelhändler jemals eine erste Bestellung aufgeben — und das ist die Zahl, auf die es tatsächlich ankommt. In der Lücke zwischen beiden entscheidet sich, ob das Onboarding funktioniert oder nicht.

Wenn Sie die rechte Spalte als Ganzes lesen, wird das Muster deutlich: Jeder Schritt hängt davon ab, dass eine Person verfügbar ist. Das Onboarding scheitert nicht, weil jemand nachlässig ist. Es scheitert, weil es eine Abfolge von manuellen Übergaben ist, die mit allem anderen in der Woche konkurrieren, und jede Übergabe ist eine Stelle, an der der Prozess stoppen kann, ohne dass es jemand merkt.

Was bei der Bewerbung abgefragt werden sollte

Fragen Sie nur nach dem, was Sie für eine Entscheidung und für den Handel benötigen — sonst nichts. Jedes zusätzliche Feld kostet Sie ausgefüllte Bewerbungen.

Der Kernbereich besteht aus Firmenname, Registrierungs- oder Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Rechnungs- und Lieferadresse, einem namentlichen Ansprechpartner mit E-Mail-Adresse und Telefonnummer, dem Geschäftstyp sowie einer Website oder einem Social-Media-Account. Wenn Sie grenzüberschreitend verkaufen, müssen Land und Währung explizit angegeben werden und dürfen nicht aus der Adresse abgeleitet werden.

Zwei Felder lohnen sich, da sie später ein Gespräch ersparen: Anzahl der physischen Standorte und ob online verkauft wird. Ein Einzelhändler mit drei Geschäften und einem Webshop ist ein anderes kommerzielles Angebot als eine einzelne Boutique, und das sollten Sie festhalten, bevor Sie die Konditionen festlegen, und nicht erst danach.

Was Sie bei der Bewerbung nicht benötigen, ist alles, wonach Sie nach der Genehmigung fragen können. Wiederverkaufszertifikate, Bestellpräferenzen und Versandanweisungen können alle später erfolgen. Bewerbungen werden proportional zu ihrer Länge abgebrochen.

Prüfung ohne zum Nadelöhr zu werden

Die meisten Marken prüfen nach Gefühl — jemand sieht sich das Geschäft an, bildet sich eine Meinung und genehmigt oder lehnt ab. Das funktioniert bei 20 Konten und hört irgendwo bei 200 Konten auf zu funktionieren, meist genau in dem Moment, in dem das Wachstum an Bedeutung gewinnt.

Die Lösung ist keine strengere Prüfung, sondern schriftliche Kriterien. Legen Sie im Vorfeld fest, wie ein „Ja“ aussieht: ein eingetragenes Unternehmen, eine gültige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, ein physisches Geschäft oder ein funktionierender Webshop, ein Produktmix, in den Ihre Marke passt, und eine Region, die Sie beliefern können. Alles, was all diese Kriterien erfüllt, wird ohne ein Treffen genehmigt.

Dadurch verbleibt eine viel kleinere Gruppe echter Ermessensentscheidungen — der reine Marketplace-Verkäufer, der Einzelhändler in einem Gebiet, in dem Sie Exklusivität mit jemand anderem haben, das Konto, dessen Positionierung unter dem liegt, wo Sie gesehen werden wollen. Diese verdienen ein Gespräch. Die anderen 80% sollten nicht hinter ihnen warten müssen.

Setzen Sie einen Servicestandard und halten Sie ihn ein: Beantwortung von Bewerbungen innerhalb eines Werktages. Nicht, weil Schnelligkeit an sich eine Tugend ist, sondern weil die Absicht eines Einkäufers eine Halbwertszeit hat. Die Bewerbung ging ein, als er an Sie dachte, und das ist der günstigste Moment, den Sie jemals zur Konvertierung haben werden.

Was bei der Genehmigung entschieden werden muss

Eine Genehmigung ist kein einfaches Ja/Nein. Es handelt sich um vier kommerzielle Entscheidungen, die dauerhaft mit dem Konto verknüpft werden, und diese sollten bewusst getroffen werden, anstatt sie von den Standardeinstellungen des Systems zu übernehmen.

Welcher Preisgruppe sie angehören. Keine individuelle Preisliste — eine Gruppe. Dies ist die folgenschwerste Entscheidung während des Onboardings und der Grund dafür, eine kundenspezifische Preisgestaltung zu strukturieren, bevor Sie mit der Registrierung von Konten beginnen, und nicht erst danach.

Was sie sehen können. Nicht jeder Einzelhändler sollte jedes Produkt sehen. Exklusive Linien, regional begrenzte Sortimente und Kollektionen für Schlüsselkunden werden alle hier entschieden, indem das richtige Sortiment dem Konto zugeordnet wird.

Welche Bedingungen sie erhalten. Ein neues Konto ohne Handelshistorie ist eine Kreditentscheidung, keine Formalität. Vorkasse bei den ersten Bestellungen und danach erarbeitete Zahlungsbedingungen sind der vertretbare Standard — die Details werden in unserem Leitfaden zu B2B-Zahlungsbedingungen behandelt.

Welche Mindestbestellwerte gelten. Die Mindestbestellwerte für die Erstbestellung sind oft bewusst höher als die für Nachbestellungen, da ein seriöser Händler ein repräsentatives Sortiment kauft und nicht nur zwei Muster. Richten Sie diese an Ihrer übergeordneten Mindestbestellmengen-Strategie aus.

Wenn diese vier Eigenschaften einer Kundengruppe und nicht einzelnen Entscheidungen pro Konto entsprechen, wird die Genehmigung zu einer einzigen Entscheidung — welche Gruppe — und alles andere folgt automatisch. Das macht eine Genehmigung am selben Tag realistisch und nicht nur zu einem Wunschdenken.

Die ersten 30 Tage

Ein genehmigtes Konto ist noch kein aktives. Die Arbeit nach der Genehmigung ist gering, aber es ist der Teil, der am häufigsten übersprungen wird, weil sich die Genehmigung wie der Abschluss anfühlt.

Senden Sie die Zugangsdaten sofort in einer Nachricht, die die Händler mit einem Klick zum Katalog führt, anstatt einen Prozess zu erklären. Machen Sie die erste Bestellung einfach — ein Startersortiment oder eine vorgeschlagene Erstbestellung beseitigt das Problem der leeren Seite, das ein echter Grund dafür ist, dass Erstbestellungen ins Stocken geraten. Einkäufer, denen Ihre Kollektion auf einer Messe gefallen hat, können sich oft nicht mehr an die genauen Artikelnummern erinnern, wenn sie in ihrem Büro sitzen.

Beobachten Sie dann zwei Dinge: Konten, die genehmigt wurden, aber sich nie angemeldet haben, und Konten, die angemeldet waren, aber nie bestellt haben. Sie benötigen unterschiedliche Folgemaßnahmen. Ersteres ist ein Zugriffsproblem — die E-Mail landete im Spam-Ordner oder ging an jemanden, der das Unternehmen verlassen hat. Letzteres ist ein kommerzielles Zögern und erfordert ein echtes Verkaufsgespräch und nicht nur eine weitere Erinnerungs-E-Mail.

Wenn Ihr Vertriebsteam diese Gespräche führt, sollte es in der Lage sein, das Konto, sein Sortiment und seine Preise während des Telefonats einzusehen — wofür eine Verkaufsapp gedacht ist. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter die Erstbestellung während des Telefonats aufgeben kann, wird sie auch aufgegeben. Wenn dafür eine Folge-E-Mail erforderlich ist, passiert es oft nicht.

Noch eine Sache, die bewusst zeitlich geplant werden sollte: Wenn Sie saisonal verkaufen, sollte ein neues Konto, das mitten in der Saison genehmigt wird, auf das Richtige hingewiesen werden. Jemand, der im Februar registriert wurde, muss wissen, dass er in die nächste Vorbestellungsphase einkauft und nicht auf Bestände wartet, die nicht mehr kommen.

Woher das Onboarding kommt

Um es klar zu sagen: Das Onboarding ist die zweite Hälfte der Einzelhändlersuche, und die meisten Marken investieren stark in die erste Hälfte und fast nichts in die zweite. Wenn Sie aktiv daran arbeiten, wie Sie Einzelhändler für Ihre Marke finden, ist das günstigste verfügbare Wachstum meistens nicht mehr Leads — sondern die Konvertierung derjenigen, die bereits im Posteingang auf ein Konto warten.

Wie Orderchamp Cloud das Onboarding von Einzelhändlern handhabt

Orderchamp Cloud bietet Ihrem B2B Portal einen Self-Service-Registrierungsablauf, sodass sich Einzelhändler selbst bewerben und in einer Genehmigungswarteschlange statt im Posteingang landen. Sie genehmigen, weisen eine Kundengruppe zu, und deren Preise, Sortiment, Bedingungen und Mindestbestellwerte werden automatisch angewendet — keine Einrichtung pro Konto und keine Notizen in einer Tabelle.

Vertriebsmitarbeiter können Konten direkt auf einer Messe über die Sales App registrieren, sodass ein an Ihrem Stand erstelltes Konto ein echtes Konto ist, noch bevor der Einkäufer den Stand verlassen hat. Von dort aus bestellt der Einzelhändler am selben Ort wie Ihre bestehenden Händler, und alles fließt in denselben Prozess des Großhandels-Auftragsmanagements. Für einen umfassenderen Überblick darüber, was eine vollständige Einrichtung beinhaltet, lesen Sie unseren Leitfaden für eine B2B-E-Commerce-Lösung.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist das Onboarding von Einzelhändlern im Großhandel?

Wie überprüft man einen neuen Großhandelspartner?

Was sollte in einem Großhandels-Bewerbungsformular abgefragt werden?

Sollten neue Einzelhändler bei ihrer ersten Bestellung Zahlungsbedingungen erhalten?

Warum geben genehmigte Einzelhändler keine erste Bestellung auf?

Wie lange sollte die Genehmigung eines Einzelhändlers dauern?