Un bon agent commercial vous ouvre des portes qu'il faudrait des années à votre propre équipe pour franchir. Il connaît déjà les commerçants de sa région, leur rend visite plusieurs fois par saison et présente votre collection sur les salons et dans les showrooms. En échange, il perçoit une commission sur ce qu'il vend.

Travailler avec des agents implique aussi des coûts et des règles que beaucoup de marques ne découvrent qu'en cas de problème. Dans ce guide, nous expliquons ce que fait un agent commercial dans la vente en gros, comment en trouver un bon, quelle commission est habituelle, ce qu'il faut prévoir dans le contrat et ce que le droit européen de l'agence commerciale signifie pour votre marque.

Que fait un agent commercial dans la vente en gros ?

Un agent commercial, aussi appelé agent multicarte ou représentant indépendant, vend vos produits pour votre compte auprès des détaillants d'une région ou d'un marché. Il n'achète pas votre stock. Il prend les commandes en votre nom, vous livrez et facturez le détaillant, et l'agent perçoit une commission sur ces commandes.

Beaucoup d'agents représentent plusieurs marques complémentaires, par exemple quelques marques de maison et de décoration qui vendent aux mêmes boutiques de cadeaux. C'est ce qui fait leur valeur : une seule visite de l'agent présente votre marque à un acheteur qui lui fait déjà confiance.

Quand faire appel à un agent commercial ?

• Vous voulez vous développer dans une nouvelle région ou un nouveau pays où vous ne connaissez pas encore les détaillants.

• Vos détaillants attendent une visite ou veulent voir la collection avant de commander, comme c'est souvent le cas dans la mode, la maison et les cadeaux.

• Vous vendez des collections saisonnières et avez besoin de quelqu'un sur les salons et dans les showrooms pendant la période de commandes.

• Vous n'êtes pas encore prêt à recruter votre propre équipe commerciale, mais vous voulez plus que des commandes en ligne.

Un agent est moins pertinent si la plupart de vos commandes sont de petits réassorts de clients existants, ou si votre gamme est trop étroite pour justifier une visite. Dans ce cas, un portail B2B en libre-service et les autres façons de trouver de nouveaux détaillants rapportent souvent plus pour moins cher.

Comment trouver un bon agent commercial

Les meilleurs agents sont très sollicités et choisissent avec soin les marques qu'ils représentent. Mieux vaut donc chercher aux bons endroits.

Associations et plateformes d'agents

Dans la plupart des pays européens, les agents sont regroupés en associations qui aident les marques à trouver une représentation :

• Allemagne : la CDH, la fédération des agents commerciaux (cdh.de), et handelsvertreter.de, où les marques peuvent publier une offre de représentation.

• Pays-Bas et Belgique : VNHI, la plus grande association d'agents du Benelux (vnhi.nl), avec une rubrique où les marques peuvent chercher un agent.

• France : l'APAC (apacfrance.com) et la FNAC (agentcommercial.fr).

• Royaume-Uni : la Manufacturers' Agents' Association (themaa.co.uk), qui recherche des agents pour les marques moyennant des frais.

La plupart de ces associations sont membres de l'IUCAB, l'organisation internationale des agents commerciaux (iucab.com), un bon point de départ pour les autres pays.

Salons et showrooms

Les agents repèrent de nouvelles marques sur les salons, et beaucoup ont leur propre showroom où les détaillants viennent passer commande pendant la saison. Parcourez les allées avec une liste d'agences qui représentent des marques comme la vôtre, et demandez aux autres exposants qui les représente dans d'autres régions.

Demandez à vos détaillants

Vos meilleurs détaillants savent quels agents sont bons, puisque ces agents leur rendent visite chaque saison. Demandez-leur avec qui ils aiment travailler, et quels agents représentent des marques qui s'accordent bien avec la vôtre.

Comment évaluer un agent

• Son portefeuille. Cherchez des marques complémentaires, pas concurrentes. Un agent qui représente déjà trois marques de bougies ne mettra pas la vôtre en avant.

• Ses détaillants. Demandez quelles boutiques il visite sur son secteur, et à quelle fréquence.

• Ses résultats. Demandez des références d'autres marques, et le chiffre d'affaires qu'il a développé pour elles.

• Sa façon de travailler. A-t-il un showroom ? Sur quels salons est-il présent ? Comment prend-il les commandes et comment vous rend-il compte ?

Quelle commission pour un agent commercial ?

Il n'existe pas de barème officiel, et le taux de commission se négocie toujours. Dans le secteur néerlandais de l'habillement et du textile, l'association d'agents NVKT indique une commission habituelle de 7 à 12 % de la valeur de la commande, selon la Chambre de commerce néerlandaise (KVK). Utilisez ce chiffre comme repère, pas comme règle : le bon taux dépend de votre secteur, de vos marges et des services de l'agent.

Ces éléments font varier le taux :

• Votre marge. La commission est prélevée sur votre marge de gros, intégrez-la donc dès le départ dans vos prix de gros.

• Nouveaux ou anciens clients. Certaines marques paient un taux plus élevé sur les nouveaux détaillants apportés par l'agent que sur les clients existants.

• Frais de showroom et de salons. Les agents qui ont un showroom ou un stand sur les salons peuvent facturer un forfait mensuel en plus de leur commission, souvent en échange d'un taux un peu plus bas.

• Secteur et exclusivité. Un secteur exclusif a plus de valeur pour l'agent et s'accompagne généralement d'objectifs de vente.

Quand la commission est-elle payée ?

Beaucoup de marques paient la commission dès qu'elles ont confirmé la commande. D'autres attendent la livraison ou le paiement du détaillant. Selon les règles européennes, la commission est due au plus tard lorsque le détaillant a payé, et doit être versée au plus tard le dernier jour du mois qui suit le trimestre au cours duquel elle est devenue due. Fixez clairement la base de calcul, par exemple le montant net facturé hors TVA, frais de port et retours. Si vous accordez des conditions de paiement à vos détaillants, payer la commission après encaissement vous protège contre les impayés.

Attention aux réassorts en ligne

C'est le point que beaucoup de marques négligent. Si vous confiez à un agent un secteur exclusif ou une clientèle déterminée, le droit européen lui donne droit à une commission sur les commandes de ce secteur ou de cette clientèle, même s'il n'est pas intervenu dans la vente. Cela peut inclure les réassorts que les détaillants passent eux-mêmes sur votre portail B2B. Dans certains pays, comme l'Allemagne, le contrat peut prévoir autre chose. Décidez donc dès le départ quels clients restent gérés par votre propre équipe (comptes maison) et si les réassorts en ligne donnent droit à commission.

Que mettre dans un contrat d'agent commercial ?

Dans l'UE, vous comme l'agent pouvez toujours exiger un contrat écrit et signé. Assurez-vous qu'il couvre au minimum ces points :

• Secteur et clients. La région ou les détaillants confiés à l'agent, l'exclusivité éventuelle, et les comptes que vous gardez.

• Produits. Les collections ou gammes que l'agent peut vendre.

• Commission. Le taux, la base de calcul, la date de paiement et la prise en compte des réassorts en ligne.

• Prix et remises. Si l'agent peut accorder des remises. Des listes de prix par client fixes évitent les discussions par la suite.

• Objectifs et reporting. Ce que vous attendez par saison, et comment l'agent rend compte de ses visites et de ses ventes.

• Frais. Qui paie les échantillons, le showroom, les salons et les déplacements.

• Préavis et fin du contrat. Comment chaque partie peut mettre fin au contrat, dans le respect des délais légaux minimaux.

• Clause de non-concurrence. Si l'agent peut représenter des marques concurrentes, pendant et après le contrat.

Le droit de l'agence commerciale en Europe : ce que les marques doivent savoir

En Europe, le droit de l'agence commerciale repose sur la directive sur les agents commerciaux (86/653/CEE). Elle protège davantage les agents que la plupart des marques ne l'imaginent. Trois points sont essentiels :

• Préavis. Pour un contrat à durée indéterminée, le minimum est d'un mois la première année, deux la deuxième et trois à partir de la troisième. Plusieurs pays imposent des délais plus longs.

• Indemnité de fin de contrat. À la fin du contrat, l'agent a généralement droit à une indemnité pour la clientèle qu'il vous a apportée. Dans la plupart des pays, elle est plafonnée à une année de commission moyenne, et l'agent doit la réclamer dans un délai d'un an.

• Non-concurrence. Une clause de non-concurrence doit être écrite, limitée au secteur et aux produits de l'agent, et ne peut pas dépasser deux ans.

Dans la plupart des pays, aucune indemnité n'est due si l'agent met fin au contrat sans motif légitime, ou si vous y mettez fin en raison d'une faute grave de l'agent. Les règles évoluent et chaque situation est différente : faites toujours vérifier votre contrat par un avocat du pays de l'agent. Cette présentation ne constitue pas un conseil juridique.

Comment aider vos agents à réussir

Un agent ne peut vendre que ce qu'il peut montrer, chiffrer et commander rapidement. Avant le début de la saison, donnez-lui :

• Des échantillons et une collection numérique. Un line sheet ou un lookbook complet et à jour, avec photos, prix de gros, prix de vente conseillés et minimums de commande.

• Le bon prix pour chaque détaillant. Avec des listes de prix par client, l'agent n'a jamais à deviner ni à vous appeler pour une remise.

• Le stock et les délais de livraison en temps réel. Pour qu'il ne vende pas ce que vous ne pouvez pas livrer, et qu'il puisse prendre des précommandes pour la saison suivante.

• Un moyen rapide de prendre les commandes. Les bons de commande papier et les tableurs entraînent des erreurs de saisie, des commandes perdues et des jours de retard. Nous y revenons ci-dessous.

• Un reporting clair. Convenez de la façon de partager les ventes par détaillant, pour que vous voyiez tous les deux ce qui fonctionne.

Et n'oubliez pas la visite elle-même : nos conseils pour conclure plus de commandes lors des visites clients valent aussi pour les agents.

Donnez à vos agents une application de vente plutôt que des bons de commande papier

La plupart des frictions entre marques et agents viennent des commandes : notées sur papier en boutique, saisies le soir dans un tableur et envoyées par e-mail des jours plus tard. La Sales App d'Orderchamp règle ce problème.

• Un compte personnel. Chaque agent dispose de son propre accès, limité aux détaillants qui lui sont attribués.

• Tout votre catalogue, même hors ligne. Les agents peuvent présenter les produits, créer des lookbooks numériques et prendre des commandes sur iPad ou iPhone, en boutique, en showroom ou sur un salon, avec ou sans Wi-Fi.

• Toujours le bon prix. La liste de prix et les conditions de chaque détaillant s'appliquent automatiquement.

• Les commandes directement dans votre système. Les commandes arrivent dans le même back-office que votre portail B2B, puis sont synchronisées avec votre ERP ou votre entrepôt.

Entre deux visites, les détaillants peuvent se réassortir eux-mêmes sur votre portail B2B, ce qui permet à l'agent de se concentrer sur les nouveaux comptes et les grosses commandes de saison. La marque de thé Arelo, par exemple, saisit ses commandes de salon directement dans la Sales App plutôt que sur papier. En savoir plus sur la Sales App pour les équipes commerciales.

Conclusion

Un bon agent peut être le moyen le plus rapide de percer dans une nouvelle région, à condition de bien le choisir, de fixer par écrit la commission et le secteur, et de connaître les règles avant de signer. Donnez-lui les outils pour vendre et commander rapidement, et il passera son temps avec les détaillants plutôt qu'avec la paperasse.

Vous travaillez avec des agents ou des commerciaux ? Découvrez la Sales App ou réservez une démo.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un agent commercial et un distributeur ?

Quelle commission pour un agent commercial dans la vente en gros ?

Un agent commercial touche-t-il une commission sur les commandes en ligne ?

Puis-je mettre fin au contrat d’un agent commercial ?

Où trouver un agent commercial pour ma marque ?

Comment les agents commerciaux prennent-ils les commandes ?