Je komt terug van een vakbeurs met 40 nieuwe retailers die ja hebben gezegd. Zes weken later hebben 12 van hen een bestelling geplaatst. De overige 28 zijn niet van gedachten veranderd — ze hebben een formulier ingevuld, gewacht, een e-mail ontvangen met de vraag om hun btw-nummer, dit verstuurd, opnieuw gewacht, en uiteindelijk is het momentum dat ervoor zorgde dat ze ja zeiden op jouw stand stilletjes weggeëbd.

Niemand registreert dat als gederfde omzet, omdat er nooit een bestelling is geannuleerd. In plaats daarvan uit het zich als een vaag gevoel dat beurzen niet meer zo goed converteren als vroeger.

Onboarding van retailers is het minst glamoureuze deel van groothandel en degene met de meest vermijdbare lekkage. Dit artikel behandelt wat onboarding eigenlijk inhoudt, wat je moet verzamelen en controleren voordat je een account goedkeurt, de beslissingen die moeten worden genomen op het moment van goedkeuring, en hoe je een nieuwe winkelier naar een eerste bestelling begeleidt terwijl ze die nog willen.

Wat is onboarding van retailers?

Onboarding van retailers is alles tussen het moment dat een retailer besluit om jouw merk te gaan verkopen en het plaatsen van hun eerste bestelling: aanvraag, verificatie, goedkeuring, commerciële inrichting en activering.

Het is makkelijk om dit als administratie te beschouwen, omdat elke individuele stap klein is. Maar onboarding is het moment waarop je elke commerciële beslissing neemt die de relatie daarna bepaalt — wat ze betalen, wat ze kunnen zien, welke voorwaarden ze krijgen, wat ze moeten bestellen. Die beslissingen zijn later moeilijk te herzien. Een retailer die in maart in de verkeerde prijsgroep is geplaatst, is een margeprobleem waar je met Kerstmis nog steeds mee te maken hebt.

Het is ook de eerste ervaring van de retailer met het samenwerken met jou. Een inkoper die drie e-mails en elf dagen nodig had om een account te krijgen, leert iets over hoe je werkt, en dat leren ze nog voordat ze iets hebben uitgegeven.

Het gat tussen aanvraag en eerste bestelling

De meeste merken meten hoeveel retailers ze aansluiten. Zeer weinigen meten hoeveel van die retailers daadwerkelijk een eerste bestelling plaatsen, wat het getal is dat er echt toe doet. Het gat tussen die twee is waar onboarding wel of niet werkt.

Lees die rechterkolom als één geheel en het patroon is duidelijk: elke stap hangt af van de beschikbaarheid van een persoon. Onboarding mislukt niet omdat iemand onvoorzichtig is. Het mislukt omdat het een aaneenschakeling is van handmatige overdrachten die concurreren met al het andere in de week, en elke overdracht is een plek waar het proces kan stoppen zonder dat iemand merkt dat het gestopt is.

Wat te verzamelen bij de aanvraag

Vraag naar wat je nodig hebt om een beslissing te nemen en handel te drijven — niets anders. Elk extra veld kost je voltooide aanvragen.

De basisset bestaat uit bedrijfsnaam, registratie- of btw-nummer, factuur- en afleveradressen, een contactpersoon met e-mail en telefoon, winkeltype, en een website of social media-account. Als je over de grenzen heen verkoopt, moeten land en valuta expliciet zijn in plaats van afgeleid uit het adres.

Twee velden zijn de moeite waard om toe te voegen omdat ze later een gesprek besparen: het aantal fysieke locaties en of ze online verkopen. Een retailer met drie winkels en een webshop is een ander commercieel voorstel dan een enkele boetiek, en dat wil je vastgelegd hebben voordat je hun voorwaarden bepaalt, niet erna.

Wat je bij de aanvraag niet nodig hebt, is alles waar je naar kunt vragen als ze eenmaal zijn goedgekeurd. Wederverkoopcertificaten, inkoopordervoorkeuren en leveringsinstructies kunnen allemaal later komen. Aanvragen worden afgebroken in verhouding tot hun lengte.

Screenen zonder een bottleneck te worden

De meeste merken screenen op intuïtie — iemand bekijkt de winkel, vormt een mening en keurt al dan niet goed. Dat werkt bij 20 accounts en stopt met werken ergens rond de 200, meestal op het exacte moment dat groei het belangrijk maakt.

De oplossing is niet een strengere screening, maar schriftelijke criteria. Beslis vooraf hoe een ja eruitziet: een geregistreerd bedrijf, een geldig btw-nummer, een fysieke winkel of een werkende webshop, een productmix waar jouw merk bij past, and een regio die je kunt bedienen. Alles wat aan al die eisen voldoet, wordt zonder vergadering goedgekeurd.

Dat laat een veel kleinere set van echte beoordelingsmomenten over — de verkoper die alleen op marktplaatsen verkoopt, de retailer in een gebied waar je exclusiviteit hebt met iemand anders, het account waarvan de positionering onder het niveau ligt waar je gezien wilt worden. Die verdienen een gesprek. De overige 80% hoeft daar niet op te wachten.

Stel een servicestandaard in en houd je daaraan: aanvragen beantwoord binnen één werkdag. Niet omdat snelheid op zich een deugd is, maar omdat de intentie van een inkoper een halfwaardetijd heeft. De aanvraag kwam binnen toen ze aan je dachten, en dat is het goedkoopste moment dat je ooit zult krijgen om ze te converteren.

Wat de goedkeuring moet bepalen

Goedkeuring is geen ja/nee. Het zijn vier commerciële beslissingen die permanent aan het account worden gekoppeld, en ze moeten bewust worden genomen in plaats van overgenomen van de standaardinstellingen van het systeem.

Bij welke prijsgroep ze horen. Geen op maat gemaakte prijslijst — een groep. Dit is de allerbelangrijkste beslissing die wordt genomen tijdens de onboarding, en de reden om klantspecifieke prijzen te structureren voordat je accounts gaat aansluiten, niet erna.

Wat ze kunnen zien. Niet elke retailer hoeft elk product te zien. Exclusieve lijnen, regiogebonden assortimenten en collecties voor sleutelklanten worden allemaal hier besloten, door het juiste assortiment aan het account te koppelen.

Welke voorwaarden ze krijgen. Een nieuw account zonder handelsgeschiedenis is een kredietbeslissing, geen formaliteit. Vooruitbetaling voor de eerste bestellingen, en daarna verdiende voorwaarden, is de verdedigbare standaard — de mechanismen worden behandeld in onze gids voor groothandel betalingsvoorwaarden.

Welke minima gelden. Minima voor de eerste bestelling zijn vaak bewust hoger dan die voor herbestellingen, omdat een serieuze winkelier een toonbaar assortiment koopt in plaats van twee monsters. Stem ze af op je bredere minimale bestelhoeveelheid strategie.

Wanneer deze vier eigenschappen zijn van een klantengroep in plaats van beslissingen per account, wordt goedkeuring een enkele keuze — welke groep — en volgt de rest automatisch. Dat is wat goedkeuring op dezelfde dag realistisch maakt in plaats van een droom.

De eerste 30 dagen

Een goedgekeurd account is geen actief account. Het werk dat overblijft na de goedkeuring is klein, maar het is het deel dat het vaakst wordt overgeslagen, omdat goedkeuren voelt als afronden.

Stuur inloggegevens onmiddellijk op, in een bericht dat hen in één klik naar de catalogus brengt in plaats van een proces uit te leggen. Maak het eenvoudig om de eerste bestelling samen te stellen — een startassortiment of een voorgestelde openingsbestelling neemt het probleem van de lege pagina weg, wat een reële reden is waarom eerste bestellingen vastlopen. Inkopers die je collectie op een beurs leuk vonden, kunnen zich vaak niet meer herinneren welke referenties ze leuk vonden tegen de tijd dat ze op hun kantoor zitten.

Let dan op twee dingen: accounts die zijn goedgekeurd maar nooit zijn ingelogd, en accounts die zijn ingelogd maar nooit hebben besteld. Ze hebben verschillende opvolging nodig. Het eerste is een toegangsprobleem — de e-mail is in een spambox terechtgekomen, of bij iemand die vertrokken is. Het tweede is een commerciële aarzeling, en dat is een echt verkoopgesprek in plaats van een klein duwtje in de rug.

Als je verkoopteam die gesprekken voert, moeten ze het account, het assortiment en de prijzen kunnen zien terwijl ze aan de telefoon zijn — en dat is waar een Sales App voor is. Als een vertegenwoordiger de openingsbestelling tijdens het gesprek kan plaatsen, wordt deze geplaatst. Als er een opvolg-e-mail voor nodig is, gebeurt dat vaak niet.

Nog een ding dat je bewust moet timen: als je seizoensgebonden verkoopt, moet een nieuw account dat halverwege het seizoen is goedgekeurd op het juiste worden gewezen. Iemand die in februari is aangesloten, moet weten dat ze inkopen voor het volgende voorbestellingseizoen, en niet zitten te wachten op voorraad die niet komt.

Waar onboarding vandaan komt

Goed om duidelijk te zeggen: onboarding is de tweede helft van het vinden van retailers, en de meeste merken investeren zwaar in de eerste helft en bijna niets in de tweede. Als je actief bezig bent met hoe je retailers kunt vinden voor je merk, is de goedkoopste beschikbare groei meestal niet meer leads — het is het converteren van de leads die al in een inbox zitten te wachten op een account.

Hoe Orderchamp Cloud de onboarding van retailers aanpakt

Orderchamp Cloud geeft je B2B Portal een self-service registratiestroom, zodat retailers zichzelf aanmelden en in een goedkeuringswachtrij terechtkomen in plaats van in een inbox. Je keurt goed, wijst een klantengroep toe, en hun prijzen, assortiment, voorwaarden en minima worden automatisch toegepast — geen inrichting per account en geen notitie in een spreadsheet.

Vertegenwoordigers kunnen ter plekke op een beurs accounts registreren via de Sales App, zodat een account dat op je stand is aangemaakt een echt account is voordat de inkoper deze heeft verlaten. Van daaruit bestelt de retailer op dezelfde plek als je bestaande winkeliers, en stroomt alles in hetzelfde groothandel orderbeheer proces. Voor het grotere geheel van wat een complete inrichting omvat, zie onze gids voor een B2B e-commerce oplossing.

Wil je dat nieuwe winkeliers al bestellen in de week dat ze zich aanmelden? Ontdek Orderchamp Cloud of boek een demo.

Veelgestelde vragen

Wat is onboarding van retailers in de groothandel?

Hoe screen je een nieuwe groothandelsretailer?

Waar moet een aanvraagformulier voor de groothandel om vragen?

Moeten nieuwe retailers betalingsvoorwaarden krijgen bij hun eerste bestelling?

Waarom plaatsen goedgekeurde retailers geen eerste bestelling?

Hoe lang moet de goedkeuring van een retailer duren?