Waar inkopers echt naar kijken wanneer ze besluiten om een nieuw merk in te kopen

Een inkoper van een woonwinkel in Haarlem ziet misschien wel veertig nieuwe merken per seizoen, maar zal er uiteindelijk drie of vier opnemen. Ze doen niet moeilijk, en de producten die ze afwijzen zijn meestal goede producten voor redelijke prijzen.

De meeste merken pitchen alsof het erom gaat of het product leuk is. Tegen de tijd dat de retailer naar je catalogus kijkt, heeft hij al geaccepteerd dat het product goed is, en is hij bezig met een heel andere reeks vragen — vragen die zelden hardop worden uitgesproken.

Dit is wat ze eigenlijk in hun hoofd overwegen:

Zal het verkopen in mijn winkel?

De eerste vraag is nooit of er een markt is voor jouw product. Het is of er een markt voor is onder de ongeveer tweehonderd mensen die in een normale week bij hen binnenlopen.

Dat is een veel specifiekere vraag, en jij kunt die waarschijnlijk niet zo goed beantwoorden als je inkoper. Wat je wel kunt doen, is het makkelijk voor ze maken om te visualiseren: naast welke van hun bestaande merken die van jou komt te staan, wat het vervangt, wie in hun klantenbestand het als eerste koopt. Merken die zeggen "we doen het goed in onafhankelijke woonwinkels" hebben het over een categorie. Merken die zeggen "we staan meestal naast X en verkopen aan dezelfde klant die Y koopt" hebben het over de winkel van hun klant.

Als je verkooppunten hebt met een vergelijkbaar klantenprofiel, is dat het meest nuttige dat je kunt meenemen, en het is meer waard dan nog een foto.

De schapberekening

Winkelruimte is eindig en al bezet. Jou opnemen betekent dat iets anders minder ruimte krijgt, wat betekent dat jouw product een gevestigde waarde moet verslaan die zich al bewezen heeft, en niet een leeg schap.

Het margegesprek gaat dus eigenlijk niet over jouw marge. Het gaat over omloopsnelheid. Een product met een gezonde marge dat twee keer per maand verkoopt, verliest van een product met een dunnere marge dat wekelijks verkoopt, en inkopers kennen hun eigen cijfers goed genoeg om die vergelijking in hun hoofd te maken terwijl je praat.

Dit is de moeite waard om te begrijpen voordat je gaat onderhandelen, want de instinctieve reactie wanneer een inkoper aarzelt is om een betere prijs te bieden. Vaak is dat de verkeerde hefboom. Een snellere omloop, een kleinere verpakkingseenheid of een meer bewezen bestseller in de eerste bestelling doet meer dan drie procentpunten marge, en het kost je minder. Onze gids voor groothandel prijsstrategie behandelt waar de echte ruimte zit.

Of je al in de buurt ligt

Dit punt beëindigt gesprekken sneller dan wat dan ook, en merken zijn er vaak door verrast.

Onafhankelijke winkeliers concurreren met de winkel twee straten verderop om dezelfde klanten. Als die winkel jouw producten al verkoopt, betekent jou opnemen dat ze iets in de schappen leggen dat een klant elders kan kopen, wat de reden dat ze binnenkwamen ondermijnt. Sommige inkopers zullen dit direct vragen, terwijl anderen je verkooppuntenlijst of je Instagram controleren en in stilte beslissen.

Zorg dat je een antwoord klaar hebt, en idealiter een beleid: hoe dichtbij is te dichtbij, bied je exclusiviteit aan, wat doe je als twee winkels in dezelfde stad allebei jouw producten in hun schappen willen hebben. Er niet over nagedacht hebben kan overkomen alsof je hun bedrijf niet serieus neemt.

Hoeveel werk je gaat opleveren?

Elk merk dat een winkel verkoopt is een doorlopende administratieve relatie. Inkopers hebben in het verleden slechte ervaringen gehad en schatten in stilte in hoeveel van hun week jij in beslag zult nemen.

De signalen die ze oppikken zijn klein en gaan vooral over frictie. Hoe hoog is het minimum en is dat realistisch voor een winkel van hun omvang. Hoe lang is de levertijd en kom je die na. Kunnen ze zonder gedoe zes stuks van één ding nabestellen. Worden e-mails beantwoord. Is je catalogus up-to-date, of bestellen ze iets dat achteraf uit het assortiment blijkt te zijn.

Een minimale bestelling die te hoog is voor een kleine winkel is de meest voorkomende stille afwijzing in de groothandel. De inkoper gaat er niet over in discussie. Ze besluiten gewoon dat het merk nog niets voor hen is en gaan verder.

Of je gaat helpen met de verkoop

Een inkoper die een nieuw merk opneemt, doet een gok met zijn eigen geld, in een winkel waar hij zelf de gevolgen draagt. Wat ze willen weten is of ze er alleen voor staan.

Concreet: goede productafbeeldingen die ze kunnen gebruiken, iets om naast het product te zetten, de bereidheid om hen te taggen of te vermelden, eerlijk advies over wat ze het beste eerst kunnen kopen in plaats van aan te dringen op de grootst mogelijke eerste bestelling. Merken die een verstandig starterspakket aanbieden in plaats van een lege catalogus converteren beter, deels omdat het de beslissing vergemakkelijkt en deels omdat het laat zien dat je al eerder over winkels zoals die van hen hebt nagedacht.

De keerzijde is ook waar: een merk dat alleen opduikt als het een bestelling wil, wordt bij het eerste rustige seizoen stilletjes aan de kant geschoven.

Hoe klein ze kunnen beginnen

Bijna elke inkoper wil een test doen, en bijna elk merk biedt daar te weinig mogelijkheden voor.

De ideale eerste bestelling vanuit het perspectief van de inkoper is klein genoeg om te riskeren, breed genoeg om fatsoenlijk te presenteren, en snel genoeg om hen binnen een seizoen iets te vertellen. Als jouw minimum hen over die drempel dwingt, vraag je om een niveau van vertrouwen dat ze nog niet hebben en op geen enkele andere manier kunnen krijgen.

De merken die dit goed aanpakken, stellen een minimum voor de eerste bestelling in dat hoog genoeg is voor een representatief assortiment en niet hoger, en maken de tweede bestelling vervolgens makkelijk. Een test die goed verloopt, wordt een vast verkooppunt. Een test die nooit plaatsvindt, wordt niets.

Wat ze bedoelen met "stuur me je catalogus"

Soms is het een beleefde manier om af te sluiten. Vaak is het oprecht, en is het een test waarvoor je kunt zakken zonder dat je het ooit weet.

Wat ze controleren is of ze hun eigen vragen kunnen beantwoorden zonder jou te e-mailen: prijzen, minima, verpakkingseenheden, levertijden, wat er daadwerkelijk beschikbaar is. Als het document prachtig is maar de prijzen zijn "op aanvraag", gaat het op de stapel. Als het drie dagen later binnenkomt, is het moment voorbij — de aandacht bij inkoop in de retail is kort en het budget verschuift.

Snelheid is hier belangrijker dan perfectie. Een inkoper die er dezelfde middag nog naar kan kijken, terwijl het gesprek nog vers is, is een inkoper die wellicht actie onderneemt. Dit is hetzelfde patroon als leads van een beurs omzetten in bestellingen: het gat tussen interesse en de mogelijkheid om actie te ondernemen is waar het meeste verloren gaat.

Wat dit verandert aan hoe je pitcht

Hier komen drie praktische verschuivingen uit voort.

Begin met het bewijs van doorverkoop, niet met het productverhaal. Het product heeft je de afspraak opgeleverd. Wat de deal sluit, is elke aanwijzing dat het product verkoopt in winkels zoals die van hen.

Neem frictie weg in plaats van korting te geven. Een lager minimum voor de eerste bestelling, snellere reacties, duidelijkere voorwaarden, een makkelijkere nabestelling. Dit is allemaal goedkoper dan marge en overtuigender dan nog een procentje korting.

En maak het makkelijk om te kopen op het moment dat ze beslissen. Interesse neemt snel af, en de meeste merken die met jou concurreren doen er twee dagen over om een pdf te sturen.

Waar Orderchamp Cloud past

Hetgeen wat een inkoper test, in de meeste van de bovenstaande momenten, is hoe makkelijk je bent in de omgang. Een B2B Portal beantwoordt dat nog voordat iemand erom hoeft te vragen: de inkoper krijgt zijn eigen account, ziet het assortiment met zijn eigen prijzen, minima en beschikbaarheid, en kan zelf een eerste bestelling plaatsen terwijl hij nog geïnteresseerd is.

Het neemt ook de langzaamste stap uit het proces weg. Geen gewacht op een catalogus, geen e-mailwisseling om te bevestigen wat er op voorraad is, geen overtypen van een bestelformulier. Voor de merken waarmee we werken, is dat meestal het verschil tussen een inkoper die van plan was te bestellen en een inkoper die dat daadwerkelijk heeft gedaan. Het is ook de moeite waard om dit te koppelen aan een duidelijk onboardingproces voor nieuwe verkooppunten.

Wil je dat nieuwe inkopers kunnen bestellen op de dag dat ze beslissen? Boek een demo of bekijk de tarieven.

Veelgestelde vragen

Waar letten inkopers in de retail op bij een nieuw merk?

Waarom zeggen inkopers nee tegen goede producten?

Verhindert een concurrerende winkel in de buurt dat een retailer mij opneemt?

Moet ik mijn prijs verlagen als een inkoper aarzelt?

Wat moet het minimum voor mijn eerste bestelling zijn?

Hoe snel moet ik reageren nadat een inkoper om mijn catalogus heeft gevraagd?

Wat willen retailers van een merk na de eerste bestelling?